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吉首大学硕士研究生入学考试大纲（同等学力加试科目）
考试科目名称：市场营销学
一、考试形式与试卷结构
1)考试时间
本试卷满分为 100 分，考试时间为 120 分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为：
市场营销概述 约 20%
营销环境分析 约 20%
营销战略 约 20%
营销策略 约 40%
4)题型结构
论述题：5 小题，每小题 20 分，共 100 分
二、考试内容与考试要求
（一）考试目标：
1、全面系统地掌握市场营销相关基础知识、基本理论。
2、在掌握营销相关基础知识、基本理论的基础上，掌握市场营销的基本方
法并具备在实践过程中发现问题、分析问题、解决问题和从事具体市场营销活动
的能力。
3、系统地掌握市场营销的指导思想，把市场营销的相关理念根植于心，具
有灵敏的营销嗅觉。
（二）考试内容：
1、市场营销概述
市场营销、需求、营销对象、市场营销组合、生产观念、产品观念、推销观
念、营销观念、全面营销观念、整合营销、关系营销、绿色营销、体验营销、网
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络营销等基本概念与基本理论。
2、销环境及市场需求分析
市场营销环境各要素及特征、宏观环境各因素对企业营销的影响、微观环境
各因素对企业营销的影响、用 SWOT 法综合分析企业的市场营销环境。
3、顾客购买行为分析
消费者市场的特点和含义、消费者购买行为的类型、生产者购买过程中的参
与者、生产者购买决策过程、中间商购买决策的内容、政府市场购买行为的特点、
影响政府市场购买行为的因素、销消费者购买行为的因素、消费者购买行为模式、
应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。
4、竞争者分析及营销战略
竞争者的类型、战略的类型、战略业务单位、波士顿矩阵、竞争者、战略、
根据市场环境及自身资源、能力制定营销战略。
5、目标市场营销战略
市场细分；市场细分的标准；市场细分的原则；目标市场；市场定位、场细
分、目标市场、市场定位、用市场细分及市场定位理论进行市场细分，并且选定
目标市场及进行市场定位。
6、产品、品牌与包装策略
产品线；产品项目；产品组合的宽度、长度、深度和关联性、产品、产品整
体概念、产品组合的关联性、产品生命周期、产品生命周期各阶段的特点及营销
策略、品牌、品牌的内涵、品牌与商标的区别、运用产品整体概念进行产品创新
及制定相应竞争策略、运用品牌各要素进行品牌建设。
7、定价策略
影响定价的因素、定价方法、定价策略、在了解定价的影响因素，掌握定价
方法和基本策略的基础上分析研究企业产品的定价问题。
8、渠道策略
营销渠道；渠道长度、渠道宽度；密集分销；选择分销；独家分销、影响分
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销渠道设计的因素、系统掌握分销渠道的设计和管理。
9、促销策略
促销的含义及作用；促销组合；人员推销；广告的概念与种类；销售促进的
特点；公共关系的含义与内容、促销组合的影响因素；人员推销的形式及特点；
企业设计销售队伍规模的方法；销售人员的激励；广告的形式；广告媒体及特性；
广告媒体的选择；广告的设计及技巧；销售促进工具的类型；销售促进战略的主
要内容；公共关系的促销作用、优势与特性、应用促销组合理论，分析企业促销
实践中存在的问题，进行促销策划。
10、市场营销计划、组织与控制
市场营销组织的含义；职能型组织；产品型组织；市场型组织；地理型组织；
管理宽度；市场营销计划的含义；市场营销控制的含义；市场营销审计的含义；
社会责任、市场营销组织的目标；市场营销组织的类型；市场营销计划的内容；
年度计划的控制方式；盈利能力的控制方法；市场营销战略控制的方式；市场营
销审计的内容、探讨企业在市场营销活动中应该遵循的社会责任。
三、主要参考书
1、柳思维．市场营销学（第 2 版）［M］．长沙：国防科技大学出版社，2017
年。
2、吴健安、聂元昆．市场营销学（第 5 版）［M］．北京：高等教育出版社，
2014 年。
3、梁文玲.市场营销学（第 2 版）［M］．北京：中国人民出版社，2014 年
4、菲利普．科特勒、凯文．莱恩．凯勒．营销管理（第 15 版）［M］．上海：
格致出版社、上海人民出版社，2016 年
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