2015年湖南师范大学833广告学考研大纲

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湖南师范大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲
考试科目代码：[833] 考试科目名称：广告学
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间
本试卷满分为 150 分，考试时间为 180 分钟。
2)答题方式
答题方式为闭卷、笔试。
3)试卷内容结构
各部分内容所占分值为：
中外广告史 30% 阿伦斯广告学 70%
4)题型结构
名词解释题：5 小题，每小题 5 分，共 25 分
简答题： 4 小题，每小题 10 分，共 40 分
论述题： 3 小题，每小题 15 分，共 45 分
案例操作题：1 小题，每小题 40 分，共 40 分
二、考试内容与考试要求
中外广告史
考试目标：
1、系统掌握广告的起源与要素特征。
2、正确认识广告的历史，熟悉历史上的主要事件、人物、年代、及其所具
有的历史意义。通过了解历史，能够更好地认识现实广告行业中所发生的事情。
3、了解美、英、日、德等发达国家的广告发展状况和 21 世纪全球广告业发展
趋势。
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考试内容：
绪论部分
广告产生及发展的条件；经济广告的出现要具备的因素；文字出现前几种主
要的广告形式；广告发展与生产力的发展、文化科学技术水平（传播手段）的发
展的关系；广告发展表现出以下几个重要特征。
第一部分中国广告史
一、原始社会末期到鸦片战争前的广告(距今约 1 万年一 1840 年)
（一）奴隶社会及其以前的广告
早期社会广告的产生和发展；中国社会的三次社会分工；早期经济广告的主
要形式：口头广告、实物广告、标记广告、行商与音响广告、坐贾与招牌幌子。
（二）战国至隋朝时期的广告
这一时期的经济概况；这一时期商业广告新出现的广告形式：悬帜广告，悬
物广告，商品命名广告，广泛流传的一些“买卖”故事；社会广告的发展情况。
（三）唐宋元时期的广告
唐代广告的发展：灯笼广告的兴盛的原因、旗帜广告的发展；两宋广告的发
展：招牌广告的发展，音响广告的发展，印刷广告的出现；目前世界上最早的印
刷广告实物和我国最早广告画；元代印刷广告的发展。
（四）明清时期的广告
最能代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的是文字广告中的招牌
广告和商业对联广告；本时期招牌广告的发展；本时期对联广告的发展；本时期
印刷广告的发展。
二、鸦片战争到新中国成立前的广告(1840 一 1949 年)
（一）鸦片战争前后至辛亥革命前后的广告
近代广告媒介在中国产生的时间，旧中国的各种政治力量利用广告媒介为各
自的目标与利益服务；鸦片战争前后的广告的情况，西报在中国的发行以及广告
情况；戊戌维新前后的广告的情况；辛亥革命前后的广告的情况，特点；《申报》
广告经营的特点。
（二）五四运动至 20 世纪 30 年代的广告
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五四运动前后广告的总体特点；广告媒介多样化的表现；20 世纪 30 年代初
到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期，具体表现在：广告媒介继续得到丰富
发展、书记广告的兴盛、广告艺术水平提高、广告公司运作趋于专业化。
（三）抗日战争至新中国成立前的广告
抗战时期的广告，“解放日报”“新华日报”的广告；抗战胜利后的广告发展
情况；解放区的广告，利用广告与国民党斗争。
（四）旧中国的广告管理
旧中国广告管理的具体表现：广告行政与法制管理方面、广告行业自律方面、
广告经营者的经营管理方面；旧中国广告管理上的缺陷。
三、新中国成立以来的我国大陆广告 (1949—1979 年)
（一）国民经济恢复时期的广告(1949—1952 年)
这一时期我国广告工作发展的主要方面：颁布新的广告管理法规；加强对广
告行业的领导；重视发挥广播广告的作用；发展实用性的广告传播形式。
（二）社会主义改造时期的广告（1953—1956 年）
这一时期我国广告事业有了一定的恢复和发展的主要表现：组建国营广告公
司；进一步加强对广告的管理；中央领导关心广告工作。
（三）社会主义改造基本完成后的广告（1957 年—1965 年）
这一时期我国广告业发展的主要表现：为对外经济交往服务；为方便人民生
活服务；为国家政治任务服务；橱窗广告大放异彩。
（四）“文化大革命”中的广告（1966—1976 年）
这期间的广告事业受到前所未有的破坏的情况。
（五）“过渡时期”的广告（1977—1979 年）
“过渡时期”广告业的发展情况：为广告正名；广告媒体的发展；广告公司
的发展；广告表现形式的特点。、
四、新时期的我国大陆广告（1979 年以后）
（一）新时期广告业的恢复和发展
1979 年初开始，全国范围内逐步恢复广告业务的情况；20 世纪 80 年代我国
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广告事业大发展的情况；改革开放后，中国广告业蓬勃发展的表现。
（二）广告媒介的发展
目前我国使用的 12 类广告媒介；报纸媒介的发展概况；杂志媒介的发展概
况；广播媒介的发展概况；电视媒介的发展概况；21 世纪新媒体的影响力：对
传播模式、受众行为模式、广告营销、赢利模式及对媒体环境的影响。
（三）广告公司的发展
新时期我国广告公司发展的表现；加入世界贸易组织后我国广告业的机遇与
挑战。
（四）广告代理制的发展
广告代理制的概念和特点；我国推行广告代理制试点工作的具体措施；广告
代理制的作用和影响。
（五）广告管理法规的发展
《广告管理暂行条例》的发布的时间，作用；《广告管理条例》的发布的时
间，特点，意义；《中华人民共和国广告法》的发布时间，意义，内容；我国广
告行业自律的规则和行业规范。
（六）广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展
广告学的诞生历程；新时期我国广告教育的兴起，特色及今后的任务；广告
专业杂志和图书出版的发展概况。
五、台湾地区广告简史
（一）台湾地区广告演变史
20 世纪 60 年代萌芽期概况；20 世纪 70 年代成长期我国台湾地区广告业发
展的特点；20 世纪 80 年代融合期概况；国际化冲击给台湾广告业带来的正面影
响和负面影响；20 世纪 90 年代台湾地区广告经营形态的主要特点；台湾广告业
发展展望。
（二）台湾地区广告媒介和各类广告概况
电视媒介和电视广告：台湾三家电视台简介及其节目概况；广播电视法规；
电视广告表现特色；报纸媒介和报业广告概况；杂志媒介和杂志广告概况；广播
媒介和广播广告概况；户外广告的机会、限制及发展；传真广告概况。
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（三）台湾地区广告管理法规
台湾地区现行的主要广告管理法规；台湾地区广告行业组织。
（四）台湾地区广告学研究和教育的发展
台湾地区广告学研究和教育的发展概况。
（五）我国大陆和台湾地区的广告交流
我国大陆和台湾地区的广告交流的情况；《关于加强海峡两岸广告交流管理
的通知》的简介。
六、香港地区广告简史
（一）香港地区广告发展概述
香港地区广告发展概述；香港地区广告宣传的特点。
（二）香港地区广告媒介
香港地区主要广告媒介；香港地区电视广告的特点。
（三）香港地区广告公司
香港地区广告公司的类型、服务标准、经营方式；香港地区广告行业组织机
构；香港地区广告行业人才培养状况及主要方式。
（四）香港地区广告管理
香港地区广告行业组织管理；“政府”的广告法规管理：管理广告的部门以
及广告法规管理的三种类型。
第二部分外国广告史
七、外国广告发展的演变
（一）原始广告时期（广告产生—1450 年）
世界各国广告的产生与发展的基本规律；世界广告的发展在各个历史时期不
同的表现形式；外国广告业发展分期；原始广告时期广告发展演变状况及其标志
性人物事件。
（二）近代广告时期（1450—1850 年）
近代广告时期广告发展状况及其标志性人物事件。
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（三）近代广告向现代广告过渡时期（1850—1920）
这一时期，广告事业得到迅猛的发展。广告发布运作程序逐步规范，广告理
论与广告手段逐步走向成熟的主要反映：广告公司的产生、广告新技术的应用、
广告理论及广告管理的发展。
（四）现代广告时期（1920 年以后）
现代广告业蓬勃发展的背景、特点及其标志性事件。
八、美国广告发展史
（一）美国广告的演变
美国广告业的发展概况。
（二）美国的广告公司
美国广告公司的特点以及发展。
（三）美国的广告媒介
美国报纸、杂志、广播、电视、户外及其他广告媒介概况。
（四）美国的广告管理
美国广告管理机构；美国政府管理广告的重点；美国广告管理法规；美国广
告行业自律情况。
（五）美国的广告教育
美国广告教育的历史发展状况。
九、日、英、法、俄等国的广告
（一）日本的广告
日本广告的兴起；20 世纪 50—80 年代广告业的发展；20 世纪 90 年代的日
本广告；日本的广告媒介；日本广告业的服务；广告公司业务原则；日本广告创
作技巧；日本广告人才培养；日本广告法规和行业组织。
（二）英国的广告
英国广告发展概况；英国的各媒体广告；英国的广告管理和自律。
（三）法国的广告
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法国的广告发展概况；法国的广告公司；法国广告媒介；法国广告管理；法
国的广告艺术。
（四）前苏联及俄罗斯的广告
前苏联和俄罗斯的广告。
十、国际广告组织与管理
（一）国际广告组织
主要的广告业国际性行业组织情况。
（二）各国广告管理综述
国际广告管理简介；国际广告管理的重点内容；国际广告管理的组织与方式。
（三）国际广告代理制度
广告代理制的含义与特点；国际广告代理制的形成过程；国际广告代理公司
选择要考虑的因素；国际广告代理方式；国际广告代理制度比较。
十一、21 世纪全球广告趋势
（一）未来广告的地位与作用日益提高
未来广告业在社会经济、政治、文化各领域的广阔前景。
（二）跨世纪广告新观念的革命
广告新观念革命的表现：广告宣传突出了社会责任感；突出了人生、人格的
价值；“软性广告”更能满足消费者的需要；广告的个性化更为突出。
（三）高科技发展对广告业的促进
高科技发展对广告业的促进作用。
（四）四大新兴广告传播模式
事件营销；节目赞助；内容置入；包装设计。
（五）广告国际化是必然趋势
八十年代国际广告界兼并运动的状况，广告国际化是必然趋势；“一对一”
原则的概念和“AE”制的概念。
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阿伦斯广告学
考试目标：
1、了解广告在经济、社会与文化中的实际作用以及社会价值观对于广告的影响
2、理解广告与整个传媒业的关系；了解广告业以及相关领域的从业人员的工作
3、理解广告在更广阔的的工商业和营销背景中的战略作用，评估和欣赏广告要
求的艺术穿凿里和专业技巧
考试内容：
第一部分广告学导论
一、现代广告及其发展史
（一）什么是广告
广告的定义；广告定义中的六个要素。
（二）广告在商业活动中的作用
营销的概念；广告与营销过程。
（三）经济：不断增长的广告需求
自由市场经济原则；广告在自由经济体系中的功能与效用；广告作为经济工
具的演变过程；互动时代：展望 21 世纪。
（四）社会与伦理：广告的作用
广告给社会带来的好处以及引发的问题。
二、广告的经济、社会和法规层面
（一）对广告的争议
围绕着广告的经济和社会争议。
（二）广告的经济作用
对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；
对消费者选择的影响；对经济周期的影响；充足原则：透视广告对经济的影响。
（三）广告的社会影响
广告的欺骗问题；潜意识广告的秘密；广告对我们价值体系的影响；广告泛
滥；广告中模式化的表现；广告中的冒犯；广告的社会影响。
（四）社会责任与广告伦理
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广告主的社会责任；广告伦理。
（五）影响广告主活动的美国现行法律条文
商业言论自由；烟草广告论战；针对儿童广告的问题；消费者隐私。
（六）北美联邦政府对广告的管理
美国联邦贸易委员会：对欺骗的界定，对不正当的界定，比较广告，对违规
嫌疑的调查，对不正当广告或欺骗性广告的补救；食品药品管理局；联邦通讯委
员会；专利与商标署和国会图书馆。
（七）美国州政府管理与地方政府管理
州政府和地方政府对广告的管理。
（八）非政府管理
商业促进局；美国国家广告审查委员会；媒介的管制；消费团体的管制；广
告主与广告公司的自律。
（九）政府对国际性广告主的限制
各国政府对国际性广告主的不同限制。
三、广告业
（一）广告业
广告业的构成；与广告有关的人员
（二）广告主
地方性广告：广告着眼点；区域性广告主与全国性广告主；跨国广告主；世
界各地的媒介。
（三）广告代理公司
广告代理公司的角色；广告代理公司的种类；广告公司各种人员的职责；广
告公司的构成；广告公司的收入；专属广告公司。
（四）广告公司/客户关系
广告公司如何赢得客户；影响双方关系的因素。
（五）下游公司
美术工作室以及网页设计社；印刷广告与有关专家；影视制作公司；调查公
司。
（六）广告媒介
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印刷媒介；电子媒介；数字互联媒介；户外媒介；直邮；其他媒介；世界性
媒介
第二部分了解目标受众
四、市场细分.锁定目标与营销组合
（一）广告的营销大环境
营销与广告的关系；顾客需求与产品效用；交换：广告和营销的目的。
（二）市场细分过程
市场的类型；细分消费者市场：找到利基市场；细分企业市场与政府市场：
了解组织购买行为；细分市场聚合。
（三）目标营销过程
目标市场的选择；营销组合：产品与市场配合的战略。
（四）广告与产品要素
产品生命周期；产品分类；产品定位；产品差别；产品品牌术；品牌的作用；
产品的包装。
（五）广告与价格要素
影响价格的重要因素
（六）广告与分销（场所）要素
直接分销；间接分销。
（七）广告与传播（促销）要素
人员销售；广告；直复营销；公共关系；辅助材料；销售推广
（八）营销组合展望
五、传播与消费者行为
（一）传播：广告的独特性
人类传播过程；传播过程在广告中的应用。
（二）消费者行为：广告战略的关键
了解消费者的意义；消费者决策过程。
（三）消费行为中的个人过程
消费者感知过程；学习与劝服：消费者如何处理信息；消费者动机过程
（四）人际因素对消费行为的影响
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家庭影响；社会影响；文化与亚文化的影响
（五）购买决策和购后评估
购买决策的最终发生以及对购买决策的反复评估；认知失调理论。
（六）不同产品的不同反应
FBC 坐标与金-洛坐标。
第三部分策划过程
六、客户策划与调查
（一）作为消费者保护者的客户策划
客户策划在广告开发中的作用。
（二）调查在营销与广告中的重要性
什么是营销调查；什么是广告调查；广告战略调查；制定创意的概念；事前
调查和事后调查。
（三）调查步骤
第一步：形式分析与问题界定；第二步：非正式调查的实施；第三步：调查
目的的确立；第四步：正式调查的实施；第五步：调查结果的解释与汇报
（四）广告调查中的重要问题
正式定量调查实施中应该考虑的因素；收集国际市场的初级资料
七、营销策划和广告策划
（一）营销策划
营销策划的重要性；营销计划书对广告的作用；自上而下式营销；自下而上
式营销：小企业如何策划。
（二）新营销秘诀：关系营销
关系的重要性；关系层次。
（三）运用整合营销传播使关系发挥作用
整合营销传播：概念与过程；整合营销传播各层面；营销策划与广告策划的
整合营销传播方法；整合营销传播对广告学的意义
（四）广告策划
审查营销策划；确定广告目标；确定广告战略；广告资金分配；广告：对未
来销售的投资；资金划拨方法。
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第四部分创意过程
八、创意战略与创意过程
（一）创意小组：广告的创作者与演绎者
创意小组中各成员扮演的基本角色。
（二）是什么造就了杰出的广告
受众共鸣；广告的关联性
（三）形成广告战略：杰出创意的关键
撰写创意战略；信息战略要素
（四）创造力如何增强广告的表现力
什么是创造力；创造力在广告中的作用；认识创意思维
（五）创意过程
创意过程的解释；四步创意模式。
（六）探险家的作用：收集信息
开阔思路；了解目标；头脑风暴。
（七）艺术家的作用：构思并完成大创意
任务 1：寻找大创意；任务 2：实现大创意；创意金字塔：构思文案与艺术
的指导方针。
（八）裁判的作用：决策时刻
（九）战士的作用：战胜艰难，克服障碍
九、创意实施：艺术与文案
（一）表现大创意：视觉元素与文字元素的结合
（二）创作平面广告的艺术
设计平面广告；布局图的功用；广告设计与制作过程：创意与认可；电脑对
平面设计的影响；设计原则：哪种设计格式最好；图形在平面广告中的应用。
（三）平面广告的文案撰写与体裁
标题；副标题；正文；口号；印记、标示和签名。
（四）电子媒介的文案撰写
广播文案的撰写；电视文案的撰写。
（五）艺术元素在广播广告和电视广告中的作用
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广告艺术概念的形成；广播广告和电视广告的格式；故事板设计的基本构成
（六）撰写网络广告
撰写精彩网络广告的原则。
（七）针对国际市场的广告创作
文案翻译；面向国际市场的美术指导。
（八）对国际广告主的法律限制
广告主在面对国际市场时应该注意的问题。
十、平面、电子及数字媒介的广告制作
（一）对广告制作过程的管理
制作经理和制片人的职能；控制制作成本。
（二）印刷广告制作流程
预备阶段：项目策划；制作阶段：创作插图；开印前阶段：剥版、负片与印
版；印刷与发行阶段：印刷、装订、运输。
（三）印制过程中的质量管理
制作阶段的质量问题；印前质量问题
（四）广播广告制作流程
预备阶段；制作阶段：编辑；后期制作阶段：修饰。
（五）电视广告制作流程
广告制作人的作用；预备阶段；制作阶段：拍摄；后期制作阶段。
（六）数字媒介的广告制作
数字媒体的诞生；数字媒介在广告中的作用；数字媒介广告制作人；制作过
程。
第五部分到达目标受众
十一、印刷广告
（一）媒介的选择
（二）杂志在创意组合中的作用
杂志广告的利与弊；杂志特殊的创意机会；杂志的分类方法。
（三）杂志版面的购买
了解杂志发行量；解读价目表。
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（四）报纸在创意组合中的运用
谁使用报纸；报纸广告的利与弊；报纸的分类；报纸广告分类方法。
（五）广告主如何购买报纸版面
了解读者与发行量；协作与网络；加插通知与撕样
（六）印刷媒介：一种世界性媒介
（七）印刷媒介与新技术
十二、电子媒介：电视与广播
（一）电子媒介
（二）电视媒介
无线电视；有线电视；电视受众趋势；技术的冲击；电视在整合营销传播中
的运用；电视广告种类。
（三）电视受众测定
视听率调查服务公司；有线电视收视率；电视市场的界定；时间段；受众测
定；毛评点。
（四）电视时间的购买
申请时间；节目购买选择；协商价格与签订合同。
（五）录像租赁中的广告
（六）广播媒介
谁用收音机；广播在整合营销传播中的运用；广播节目编排与受众
（七）广播时间的购买
广告广告类型；广播术语；广告排期的七个准备步骤。
十三、数字互动媒介与直邮
（一）数字互动媒介
（二）作为媒介的因特网
因特网的发展历程；因特网的受众；如何上网；因特网广告的种类；互联网
在整合营销传播中的应用。
（三）测定因特网受众
寻求标准化；跟踪保障。
（四）因特网时间与版面的购买
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定价方法；瞄准受众的成本；提高资金利用率。
（五）因特网的全球影响力
（六）其他互动媒介
CD-ROM 目录与杂志；电脑亭；互动电视；定向电视。
（七）直邮广告：可寻址媒介
直邮的发展；直邮广告的种类；直邮在媒介组合中的运用；直邮广告的购买
十四、户外媒介、商业展示和辅助性媒介
（一）户外媒介
（二）户外广告
户外广告业的标准化；户外广告的种类；路牌；户外广告的购买；户外广告
的管理
（三）交通工具广告
交通工具广告的种类；交通工具广告的购买
（四）其他户外媒介
流动路牌；电子显示屏；泊车计时器与公用电话
（五）商业展示会
策划；预算；推广；人员；制作能力。
（六）辅助性媒介
广告礼品；消费者礼品；企业礼品；名录与黄页；新生媒介；其他媒介。
第六部分各营销传播元素的整合
十五、媒介策划与购买
（一）媒介策划：广告中的创新整合科学
挑战；媒介在营销方案中的作用；媒介策划方案
（二）确定媒介目标
受众目标；信息分布目标；增强到达率、频率和持续性：媒介策划艺术。
（三）制定媒介战略：媒介组合
媒介组合因素：5M；影响媒介战略决策的因素；媒介战略陈述。
（四）媒介战术：媒介载体的选择与配置
选择媒介载体的标准；组合媒介的增效效应；媒介排期方法；计算机在媒介
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选择和排期中的运用。
（五）媒介采购员的作用
媒介采购员需要具备的技巧。
十六、关系的建立：直接营销、人员销售和销售推广
（一）关系营销与整合营销传播的重要性
（二）了解直接营销
（三）直接营销在整合营销传播中的作用
直接营销的发展；数据库对直接营销的影响；直接营销对整合营销传播的重
要意义；直接营销的缺陷。
（四）直接营销活动的类型
直接销售；直接反应广告。
（五）人员销售：人性化媒介
人员销售的类型；人员销售的优势；人员销售的缺陷；人员销售在整合营销
传播中的作用。
（六）销售推广在整合营销传播中的作用
销售推广对品牌占有率的影响；销售推广对品牌价值的负作用。
（七）销售推广战略与策略
利用贸易推广推动品牌；利用消费者推广拉动品牌。
十七、关系的建立：公共关系、赞助与企业广告
（一）公共关系的作用
公共关系与广告的区别；广告从业人员眼中的广告与公关。
（二）公关工作
公关策划与调研；声望管理；其他公共关系活动；公共关系工具。
（三）赞助
赞助的发展；赞助的好处；赞助的缺陷；赞助的形式；赞助的方法；测定赞
助效果
（四）企业广告
公共关系广告；企业/机构广告；企业识别广告；招聘广告
三、参考书目
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1、陈培爱：《中外广告史教程（第 2 版）》，北京：中央广播电视大学出版社，
2010 年.
2、（美）阿伦斯·夏尔菲著；丁俊杰等译：《阿伦斯广告学》，北京：中国人
民大学出版社，2008 年.

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