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吉首大学硕士研究生入学考试自命题考试大纲（同等学力加试科目）
考试科目名称：市场营销
一、考试形式与试卷结构
1)试卷成绩及考试时间：
本试卷满分为 100 分，考试时间为 120 分钟。
2)答题方式：闭卷、笔试
3)试卷内容结构
市场营销与市场营销管理占 8 分
市场营销环境占 12 分
购买者行为分析 16 分
市场营销调研与预测 8 分
目标市场选择与市场定位 12 分
竞争性市场营销战略 4 分
市场营销组合策略 24 分
市场营销计划、组织与控制 4 分
市场营销的新观念与新概念 12 分
4)题型结构
名词解释题：4 小题，每小题 5 分，共 20 分
简答题：4 小题，每小题 8 分，共 32 分
论述题：2 小题，每小题 15 分，共 30 分
材料分析或案例分析题：1 小题，共 18 分
二、考试内容与考试要求
（一）考试目标
1、理解绿色营销、社会营销和价值营销观念。
2、理解和掌握课程基本概念、基本理论。
3、具备营销调研能力和市场营销策划能力。
4、熟悉和把握市场营销的新观念和新趋势。
（二）考试内容与要求
1、市场营销与市场营销管理
（1）识记市场、市场营销、市场营销学的研究对象和市场营销管理。
（2）理解市场营销学的产生和发展过程及条件、市场营销学的研究内容和
方法；掌握企业市场营销观念的演变过程及原因、新旧市场营销观念的区别、营
销者的社会责任。
（3）联系实际说明企业市场营销活动包括的内容；以实例说明市场营销理
论对企业经济活动的指导意义；联系实际说明现代企业应树立什么样的市场营销
观念。
2、市场营销环境
（1）识记市场营销环境、市场营销宏观环境市场营销微观环境。
（2）理解市场营销环境对企业营销话动的影响、宏观环境因素、微观环境
因素；掌握分析评价企业市场营销环境的方法。
（3）分析与运用企业所面对的市场营销环境，以及应采取的相应对策。
3、购买者行为分析
（1）识记消费者市场、生产者市场、中间商市场、组织市场、需要、欲望、
需求、购买动机。
（2）理解各类市场购买行为特点、影响消费需求的因素分析；掌握消费者
购买决策过程、组织市场购买类型。
（3）分析不同消费者的购买心理及购买过程中的表现；根据不同市场的购
买特点，分析企业营销活动的对策。
4、市场营销调研与预测
（1）识记市场营销调查、间接调查法、实地调查法、调查问卷。
（2）了解市场营销调查的类型、调查的基本程序；掌握营销调查问卷设计
的步骤和问卷格式。
（3）能进行调查问卷的设计，并进行实地调查，在实践中掌握各种调查方
法。
5、目标市场选择与市场定位
（1）识记市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合。
（2）理解企业进行市场细分的必要性；熟悉市场细分的原则、方法和市场
细分的标准；掌握常见的目标市场策略、选择目标市场应考虑的因素、市场定位
的步骤和方法；理解市场营销组合的理论和实际意义。
（3）能根据一定标准对市场进行细分；能就自己所熟悉的产品，分析该产
品的市场定位；收集有关案例，了解企业对市场营销组合的运用。
6、竞争性市场营销战略
（1）识记市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者。
（2）理解市场领导者可采用的竞争战略、市场挑战者可采用的进攻战略；
熟悉市场追随者的类型；掌握理想的利基市场应具备的特征及市场利基者竞争战
略。
7、市场营销组合策略
（1）识记产品的整体概念、产品组合、产品市场生命周期、品牌、品牌
资产、域名、商标、统一品牌、包装、取脂定价、渗透定价、分销渠道、中间商、
批发商、零售商、经销商、代理商、物流、条形码、电子数据交换、窜货、促销、
促销组合、人员推销、广告、营业推广、公共关系。
（2）熟悉产品整体概念包含的三个层次；掌握产品组合的评价方法、产
品组合策略；熟悉产品市场生命周期各阶段的特点及策略；了解新产品的类型、
开发战略和方式；熟悉品牌的作用、设计要求和品牌策略；了解包装的作用和常
见包装策略。
了解品牌的作用、设计要求；熟悉品牌策略；了解包装的作用和常见包装
策略。
理解产品定价应考虑的因素；掌握常见的定价方法；熟悉常用的定价策略。
了解分销渠道的结构、中间商的作用；熟悉企业如何选择中间商、分销渠
道决策程序。
理解促销的作用；熟悉促销组合的选择、人员推销的特点、人员推销的程
序和方法；了解广告的作用及广告策略。
（3）举例说明企业新产品的开发；举例分析品牌策略的应用；定价方法
的实际运用；新产品定价策略的运用；以实例分析企业应如何选择和管理渠道；
以某企业的实际促销活动为例，分析其促销策略的运用。
8、市场营销计划、组织与控制
（1）识记市场营销审计。
（2）熟悉营销计划的要素和内容；了解营销组织的主要形式、营销控制
的主要内容。
（3）撰写市场营销计划书。
9、市场营销的新观念与新概念
（1）识记绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、体验营销。
（2）理解并熟悉绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、体验营销、
事件营销、微营销的特点和策略；了解 4C、4P 的区别和联系。
（3）网络营销在当前的推广与运用。
三、参考书目
[1] 吴健安，聂元昆．市场营销学（第 5 版）[M]．北京：高等教育出版社，2014.
[2] 王妙．市场营销学教程[M]．上海：复旦大学出版社，2005．
[3] 柳思维，邹乐群．营销学原理[M]．长沙：湖南人民出版社，2002．
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