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国内外对广告翻译的研究篇一
从20世纪70年代起，国外出现社会语言学视角研究翻译的新趋向。莫里斯·贝尔尼埃[2]率先将社会语言学相关概念引入翻译研究，开辟了翻译学研究新途径。让·马克·古昂维奇[3]和让·皮特斯[4]深化了翻译研究。本文拟运用语言变异理论研究苹果公司广告语翻译，希望本文所述研究内容能为品牌广告语翻译提供一定的借鉴价值。
目前相关研究主要围绕leech的8种变异形式探讨文学文本（如刘卫东[5]；龚卫东[6]），对广告语翻译研究较少且文章中所举例证大多相似（如乐美儿[7]；陈红美[8]）。本文研究价值在于：第一，语料具有时效性，相对新颖，可以进一步验证社会语言学对于翻译研究的理论指导作用。第二，探讨苹果产品广告文本翻译的语体特点，深入分析译文的语言变异对等实现问题，有助于为广告翻译提供更深刻的方法。
（一）语体因素
研究发现，词汇多用形容词、口语化词语，简明易懂；语法结构全部使用省略或并列结构；修辞使用排比押韵和双关。译文考虑到目标语受众的'文化语境分别采用简繁体，但译文仍有语体失切现象，如词汇修辞不符合目的语文化特征，不合常规的贬义褒用大快人心等。
（二）语言变异
1.语法变异
苹果产品广告语多采用省略结构凸显重要信息。如：huge for developers. massive for everyone else/开发者的大事，大快所有人心的大好事。此则广告语省略主语谓语，采用相同句式表达产品对于不同人的意义，突出苹果公司对于产品创新的追求。大陆译文摒弃排比结构，采用递进说明。但大快人心贬义褒用，易读性差。标点符号变异指非常规使用，如introducing the new iphone. and the new iphone/全新iphone现已问世。全新iphone也已问世。名词词组独立成句意义递进，凸显全新的概念。但译文意义重叠，十分生硬。
2.语义变异
语义变异会延伸文本意义，扩大想象空间。如bigger than bigger/比更大还更大。iphone 6/ 6plus相比以往最大不同在于尺寸增大，所以广告语强调大的特征，另外还用双关语义变异，后者bigger侧重大，前者在此基础上突出更深层次特点。译文采用逐字翻译法[9]，完全拘泥于原文结构，词不达意。
3.词汇变异
词汇变异主要通过造词和词类转化。原文罕有词汇变异但译文多有，如a father’s gift he’ll open every day/父亲节好礼，让他每天越开越开心。open由every day修饰，表达了苹果产品作为礼物会让父亲爱不释手，经常打开。但译文中两个开的词汇意义模糊，虽扩展了原文内涵，但丧失了语言特色。
综上所述，苹果公司广告语采用多种形式语言变异，但其译文存在一定的语体失切现象，也未能体现原文所采用的语言变异，语言表达效果由此削弱。翻译时要深入理解语言变异本质。翻译若过于死板，完全拘泥于词汇句式照应，则会导致译文生硬无趣；若一味求新求奇，忽视形式和内容的辩证关系，会使译文缺乏语言社会基础，最终被语言实践摒弃。
国内外对广告翻译的研究篇二
;内容摘要：本文在对功能对等理论进行研究的基础上，结合商业广告的语言特点和翻译实例论证功能对等理论在商业广告翻译中的现实指导意义。针对商业广告翻译过程中的文化缺失现象进行原因分析，并从译语的语言风格、译语的读者感受和译语的文化背景来探讨文化缺失的翻译补偿策略，以弥补原语语篇中缺省的文化内涵，最大限度地做到跨越商业广告翻译中的文化障碍，达到商业广告翻译的文化等效。
关键词：功能对等理论 广告翻译 文化缺失 翻译补偿
引言
美国著名语言学家尤金·奈达从功能语言学的角度出发，提出了翻译中的形式对等和动态对等。形式对等指对原文形式的忠实再现，而动态对等则指原文与译文具有相同的超语言的交际效果（张美芳，2005）。动态对等的核心概念是功能对等。
最佳的翻译既不是拘泥于形式对等以求“信”的翻译，也不是置形式对等于不顾，片面追求译文的“达”与“雅”的翻译，而是最接近原文的功能对等翻译。功能对等理论打破了传统的以原文和译文的关系作为衡量翻译正确与否的标准，将翻译关注的重点从文本转向读者，从信息的形式转向读者的反应。在商业广告翻译中，译者需要掌握商业广告翻译的特点，采用适合广告文体语言特点的翻译原则和策略。
商业广告的语言特点
广告就是广而告之。人们必须了解商业广告的目的是引起人们的注意，吸引消费者去认识产品或服务，激发消费者的购买欲望，最终使他们采取消费行动（赵静，1992）。因此，商业广告语言在词汇、句法、修辞等方面表现出与其他文本不同的特征。
在词汇方面，为了使产品更加受众，广告词汇简洁别致又富于创新，具有口语化特点，力求用最简洁、最准确的文字为消费者提供丰富的产品信息，使读者一目了然、过目不忘。在句法方面，广告语言要求简洁明了，引人注意，通常使用祈使句、简单句、省略句，不仅使消费者印象深刻，同时达到节省篇幅的目的。在修辞方面，为了使广告独树一帜，引人注目，通常使用比喻、拟人、押韵、重复、双关等修辞手段，使公众过目不忘、回味无穷（曹炜等，2009）。
根据功能对等理论，译者要使用符合商业广告的语言特点对广告语的功能进行有效传递。不同的文化中广告诉求点不同，因此在商业广告翻译过程中，译者在理解和诠释异族文化特有的语言和文化现象时，如果按照自己的文化习惯进行认知推理，就难以准确把握原文作者的交际意图，必定会出现不同程度的文化缺失现象。
文化是一个民族长期积淀下来的思想和精神财富，具有区别于其他民族的独特之处。文化缺失是指一个民族的文化传统和现实生活中所存在的思想观念、规制礼仪和言语行为等在另一文化环境中的缺失现象（李建军，2010）。
正如美国汉学家john deeney所说，“每一种语言都从文化中获取生命的营养，所以我们不能只注意如何将一种语言译成另一种语言，还必须力求表达两种文化在思维方式与表达情感方面的习惯”（john deeney，1989）。例如：杜康酒的广告语为“何以解忧，唯有杜康”，在对外销售时译为“nothing but du kang liquid to mitigate sorrows”。这是一则典型的文化缺失的广告译文，广告原文引用了曹操在《短歌行》中的佳句，其中也包含了其品牌名称杜康美酒，它是我国的历史名酒，因中国粮食酿酒的鼻祖夏朝君主少康即杜康始造而得名，有“贡酒”、“仙酒”之誉。而译文并没有标注历史和文化背景，完全不能向目标语读者传达出广告原文所蕴涵的历史、人文知识和杜康酒这一品牌的悠久历史，而且会使目标语读者误解为杜康酒真的能够解忧，还可能因此带来酗酒的后果。
商业广告翻译在文化转换的过程中要尽量摆脱源语语言形式的约束，充分考虑目标语语言的文化习惯以及受众心理，采取合理的针对性的翻译补偿策略弥补文化缺失，以达到最大程度的文化对等。
文化缺失具有鲜明的文化特性。针对商业广告翻译的文化缺失现象，合理的翻译补偿策略是十分必要的。翻译补偿是以目的语手段为主，辅之以符合目的语规约或规范的其他语言手段，根据文本类型和翻译目的，对翻译过程中潜在的或发生的损失进行的修复或弥补（夏廷德，2006）。马红军（2003）将翻译补偿策略划分为两类：显性补偿和隐性补偿。显性补偿指明确的注释，体现译者的异化翻译倾向。隐性补偿指译者充分调动各种译入语手段，对原文加以调整，以求达到读者反应对等，反映出译者总体上的归化翻译策略。简而言之，显性补偿是通过某种手段加以标记，向读者明示补偿内容，而隐性补偿就好像译者隐身一样，不暴露补偿的痕迹。
为解决文化缺失给广告译文读者造成的语义空缺，对广告原文进行音译或直译可保留原作的异域风情，而加注释能够给目标语读者补充缺失的背景知识，增加对广告原文的理解。显性补偿主要有注释法，分为音译加注释和直译加注释两种。
由于不同的文化差异，一种文化中被推崇的事物在另一种文化中未必会产生同样的共鸣。例如：建设银行的龙卡广告语为“衣食住行，有龙则灵”，在西方文化中“dragon”指会吃人的喷火怪兽，属于不祥之物，完全不像中国文化中将“龙”作为高贵和神圣的象征。因此在翻译这则广告语时，就应该考虑到不同受众的传统习俗和文化审美心理，龙卡可以模仿mastercard的联写法，直接音译为longcard，并且在后面加上注释a kind of credit card of china construction bank。
直译加注释法通常在原汁原味的表达法的基础上呈现出广告原文信息的字面意思后，在注释中对缺失的信息进行填补或解释，使目标语读者获得异质文化的新鲜感受（李家春等，2007）。例如：灵芝药酒的广告语为“美女化西施，美酒推灵芝”，西施是中国古代四大美女之首，因美貌得宠，是美的化身和代名词。如果说美人当属西施，那好酒则当属灵芝酒的译文给中国读者呈现出灵芝药酒是最美味的酒的意象。尽管如此，很少英语读者知道西施此人。对于他们，维纳斯女神或者蒙娜丽莎才是美丽的代表。如果把广告原文的西施用维纳斯或者蒙娜丽莎来代替翻译的话，这就抹杀了源语文化。因此译者赋予了西施原始观念的形象，并且在广告译文后面添加注释xishi was a famous beauty in the ancient kingdom of yueh and she was the emperor`s favorite，这样就弥补了英语读者对西施的不熟悉并且维持了目标语的美学功能。
显性补偿的可行性在于它对异域文化的多样性和差异性给予充分的理解和尊重，利用注释比较详细地介绍空缺的背景文化知识，读者可通过注释建立语篇连贯（王东风，1997）。但是当原文中的文化缺失现象比较密集时，在一定程度上就会影响读者阅读的连贯性。作为另一种有效的翻译补偿策略，隐性补偿将原文文化中的异质成分转化为目的语文化中人们熟悉的内容，尽可能利用目的语中人们的已知信息以减轻对异族文化的排斥感，容易使读者产生亲切感和认同感。隐性补偿主要包括释义法和虚实转化法。
释义法不是逐字逐句移译原文，而是直接向译语读者解释原语词句在上下文中的意味，用译语习语和文化真实地再现原文信息的一种手段（乐金声，1999）。例如：速效救心丸广告语为“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险”，广告原文指速效救心丸要随身携带，以防患于未然，译文可以套用英语谚语，译为“a friend in need is a friend indeed”，不仅能揭示广告原文的概念内涵和该药的功效，而且缩短了产品与消费者之间的距离，赋予该药以生命力、人情味和可信度。
英汉双语中，某些词语、句子或篇章的表层含义相当具体或抽象，实则它们具有浓重的文化内涵，反映各自民族的独特的生活方式和内容，在广告翻译时，充分理解广告原文，发挥想象力，寻求跨文化的对等词语，使具体的抽象化、抽象的具体化，即虚实转化法（宋连香，2011）。例如：奔腾的广告语为“intel inside”，广告原文简洁有力，若将其直译为“电脑的芯片”，显然无法吸引消费者，此广告的感染力损失殆尽。因此利用虚实转化法进行翻译补偿，可译为“给电脑一颗奔腾的芯”，将抽象意义的“inside”转化为具体意义的奔腾电脑的“芯”，喻指本广告所推广的产品，“奔腾”又与所推广的品牌契合，在使用巧妙创意的同时，近乎完美地兼顾了说服力和号召力，引起广大消费者的兴趣。
隐性补偿的可行性在于它能够使读者迅速建立语义连贯，将源语的行为模式纳入目标语读者的文化范畴，使读者更容易接受（张锡伟，2010）。但是由于隐性补偿重感染效果轻文化色彩，隐性的含蓄变成了显性的直白。两种翻译补偿策略各有利弊，把两者结合在一起运用于广告翻译中能够最有效地弥补文化缺失，达到最大程度的文化对等。
显性补偿与隐性补偿相结合就是意译与注释相结合，即文内对文化缺失进行意义上的补偿，并且在文内或文外加注释，既可传达原文信息，又可引入新的文化意象。例如：中国联通的广告语为“情系中国结，联通四海心”，中国联通用“中国结”作为其广告宣传词，既含有连接千万家之义，又能有效地激发民族情结。“中国结”是独具中国特色的民间艺术品，其渊源久远。但是，“knot”无法使西方读者联想到“团结”“和谐”，反而会将其等同于“死结”。因此，若将其译为“chinese unicom links china with chinese knot”，尽管传递了广告原文的信息，但并没有表达出广告的文化内涵，无法达到联通广告的宣传目的。出于文化传递的目的，翻译时不保留原文的字面意义，对原文进行意译，简洁明了，通顺达意，并且在广告译文后面加上注释能够使西方读者更加了解中国联通的品牌意义。因此“情系中国结，联通四海心”可译为“chinese unicom binds chinese together.（chinese unicom is one of the most popular communication companies in china. it makes us communicate more conveniently）”。
结论
广告译文的质量直接影响广告的宣传效果和促销作用，功能对等理论对于商业广告翻译具有切实可行的指导意义。商业广告翻译作为一种跨语言、跨文化的交际活动，既有表层的词汇信息，也有深层的文化信息。由于在商业广告翻译的过程中会产生不同程度的文化缺失，因此要充分考虑不同文化的差异，采取合理的针对性的翻译补偿策略弥补文化缺失，以达到最大程度的文化对等。
参考文献：
2.赵静.广告英语[m].外语教学与研究出版社，1992
3.曹炜，高军.广告语言学教程[m].暨南大学出版社，2009
4.李建军.文化翻译论[m].复旦大学出版社，2010
deeney.熟悉两种文化与翻译[j].中国翻译，1989（5）
6.夏廷德.翻译补偿研究[m].湖北教育出版社，2006
7.马红军.翻译补偿手段的分类与应用[j].外语与外语教学，2003（10）
8.李家春，崔常亮.跨文化翻译中的文化缺省现象与文化补偿策略[j].黑龙江教育学院学报，2007（2）
9.王东风.文化缺省与翻译中的连贯重构[j].上海外国语大学学报，1997（6）
10.乐金声.欠额翻译与文化补偿[j].中国翻译，1999（2）
11.李玉英，邱晴.呼唤型文本的翻译补偿策略[j].江西社会科学，2011（12）
12.宋连香.文化缺省与翻译补偿[j].内蒙古农业大学学报，2011（2）
13.张锡伟.文化缺省及翻译补偿研究[j].时代文学，2010（4）
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;摘要：在经济全球化的时代潮流下，大量的西方企业和西方产品流入中国，作为重要的宣传方式，各企业产品相对应商务广告也迅速充盈了中国市场文化，成为了西方国家在中国国内推销的重要手段。但是商务广告翻译在推广创新性的同时，不能够脱离中西方不同国家的历史文化、公众信仰和公民价值观等不同的社会差异，这是商务广告翻译的原则。本文就商务广告宣传地区的历史文化对比、公众接受程度、不同价值观因素对商务广告翻译的策略进行探究，并且制定相关的策略，增大宣传效果，扩大消费者数量，提高消费能力。在不违反商务广告原则的基础上，达到商务广告翻译效果的最大化。
0. 引言
在多极化和经济全球化的趋势之下，东西方各资本主义大国和中国的之间的跨国贸易日益兴盛，世界经济一体化也已经大势所趋。就改革开放以后中国市场而言，商业的发展突飞猛进，但是随着商业的发展，市场竞争也愈演愈烈，传播手段日新月异，而商务广告也随之无孔不入、无处不在。
1. 商务广告翻译关注点
1.1 文化差异
从古至今，中国的华夏文明和西方的海洋文明存在着显著的差异，中国在历史的积淀中形成了诗词歌赋琴棋书画的传统民族文化，讲究的是语言优美和吸引力;而西方则是讲究的快节奏生活，更追求的是真实感、朴素感。
“掌中乾坤，梦之灵魂”。形式对仗，尾字押韵，采用对偶手法，符合中国传统对联的句式，而且“乾坤”、“灵魂”二词来源于中国“道教八卦”思想和“道教元神论”，十分符合中国的传统“道教”文化，微软自1992年入驻中国并迅速打开了市场，宣传排名位列全球第三名，其商务广告翻译关注点的到位是其重要的因素之一。但是相反，如果采用微软公司在西方的宣传理念，崇仰上帝保佑天下信徒，在世界宣传产品以达到博爱的效果，那么文化的认同感和吸引力会有所降低，引发文化矛盾，商务广告就会出现反作用，会阻碍西方公司在中国开辟市场。可见，在传统文化领域尊重差异，提高吸引力，能够关系到企业的重大发展问题，是一条必须思考的要点。
1.2 价值观差异
东西方的社会制度不同，而且从古至今的社会制度发展趋势不同。西方在历史潮流中，形成了个人主义和自由主义的思想，既主张个人自由又主张放任的更加轻松的生活。而中国则是强调人权和法律的作用，主张维护社会公正秩序的生活。这一点就会在东西方价值观差异上产生不可或缺的影响。
东西方的价值观不同，在商业推广上也有至关重要的影响，如果直接翻译西方的英文广告词，不同的价值观可能会引发消费者群体的误解，影响消费秩序和消费效果。[3]反之则会起到促进效果，在刺激消费的同时，传递人们能接受的价值观，达到经济效益和社会文明的双赢效果。例如nike品牌的广告语：“just do it.”直译为“想做就做”，这是西方的自由主义思想，主张崇尚个人无拘无束的生活，但是在中国就会产生误解，认为会增加犯罪导向，使人们尤其是青少年产生错误的社会认识。所以进行了改正，意译为“该做就做”。这不仅迎合了nike产品的体育运动门类，也完全符合了中国的舆论导向。可见，在价值观的不同认知领域，能够产生迎合销售地的价值标准，扩大销量，提高对应的经济效益。
1.3 信仰差异
在这种不同的崇尚下，东西方的思想和信仰有很大的差异，而且这种信仰是超过生命的，不容许侵犯的。如果说在商务广告翻译的时候，不慎觸及了相关的词语，可能会产生误会，产生不必要的麻烦，甚至可能会使企业面临生死存亡的危险。[3]例如，在2019年欧美地区所推广的“toronto raptors”品牌的印花圆领t恤，主张的是顺利吉祥之意，但是直译为“猛禽”，在西方猛禽代表的是勇猛热情的奋斗精神，但是在中国却意味着凶悍和征服，这失去了本来的意义。所以在中国，启用了“猛龙”这一意译，这样就符合了中国的龙文化。在中国龙代表着吉祥、热情和高贵，不同于西方的残暴和丑陋。[1]这样一来，这种品牌顺利进入了中国市场，打开了中国的商品品牌，实现了相关企业的最大利益。
2. 翻译策略
2.1 提升跨国的商贸意识，发挥翻译的最大效果
在进行商务广告宣传的时候，应当提前了解销售国家的文化差异、思想信仰、社会关系等方面的问题，并且在翻译的过程中，尽可能地添加更加适合于当地的文化特色，坚决避免涉及文化认同感不同而引发的矛盾激化现象。尽可能地找准文化的切合点，起到更好的企业形象宣传以及社会正能量宣传，使之达到更高的层次。
2.2 尊重当地的文化习惯
在进行商务广告宣传期间，应当时刻注意广告宣传地区的文化特色;翻译的时候尽可能顺应当地的文化习惯，保证文化认同感和文化大众化。其中东方文化长期受到儒家文化和道家文化的影响，文化习惯比较保守温和，喜欢比较含蓄优美的文化表达方式。而西方则不同，海洋文明南征北战的影响下，形成了更加开放快节奏的生活方式，所以更加喜欢直白的商务广告表达模式，所以在商务广告翻译时，要注重汉英语的不同习惯，以公众能接受的表达方式进行推广。
2.3 增补翻译，保证更容易理解
在进行商务广告翻译的时候，应当注意文化背景，尽可能避免以群众不理解的广告背景去进行宣传，那么会让人不理解。具体方法分为两种，第一种方法是对某些关键词的词义进行进一步的扩充或者演绎发挥，通过修正意思将引导广告的思想走向，从而将原文中的隐含的意思全面突显出来。另外一种是考虑中英文的具体表达方式的不同，在翻译的时候注意语句的使用方法，使广告语更加的言简意赅。
2.4 注重商务广告的文体特点
对于广告来说，什么是美呢？我们都知道广告具有很强的功利性、目的性，因此可以认为实用就是广告的美学内涵。除去原则性的元素成分，商务广告翻译的文体特点起到了画龙点睛的作用，能够吸引消费者的眼球，达到提高产品的知名度，增加销量的效果。
2.4.1 谐音
2.4.2 仿拟
现在的中国和西方国家都已经逐渐步入快节奏的生活模式，过于晦涩难懂的广告语已经被人们忽视，逐渐淘汰在当前日益激烈的公司竞争体系下。而相反，一些采用仿拟的方法来进行翻译的商务广告，采用了比较通俗易懂的方式方法，能够在第一时间给阅览者很强烈直接的精神感受，时间周期短但是力量强，能够发挥出广告本身的很大的宣传优势，提高人们的关注点，在营销界、商务界广为使用。例如丰田汽车的广告语：where there is the way，there is the toyota.这句话引用了我们都知道的where there is the will，there is the way（有志者，事竟成），英文版的广告语朗朗上口，也避免了晦涩难懂的现象发生。但是在翻译的时候，却不得已会被汉语的语言文字所湮没，失去原本的有志者事竟成的仿拟效果，那么就会对广告的宣传作用大打折扣，影响人们的对于产品的吸引度。这里翻译的时候，采用的是“车到山前必有路，有路必有丰田车”这和中国的谚语相吻合，更加通俗易懂。在此基础上，就保持了原本的俗语的功效，使得宣传效果达到了很好的状态。
2.4.3押韵
在西方的企业中，英语广告词本身就可能具有一些特殊的结构效果。例如对偶，比喻、拟人等等效果。但是经过直接翻译以后，其中的韵律和格调会发生很大的变化，比如说，英文中的押韵效果，my goodness！my guin-ness！（吉尼斯黑啤酒广告），这句广告本来就有音乐美、格律美、语势美。其中的口语化的优势更是不言而喻。但是我们翻译成汉语之后，意思会发生很大的变化，“我的幸运，我的财富”的确翻译以后，就会失去原有的格律美。这点也不符合企业广告推销宣传的理念。所以应当在注重变化的基础上，保持语言的基本特色。吉尼斯黑啤酒广告将其修改为“幸运天降，财运翱翔”。这句话不但能够保持了原来的对仗结构，更是运用了拟人的修辞手法，使广告语更加生动形象，富有韵律。
3.结论
商务广告具有自己独特的表现形式，但是在东西方，有着不同的认知和理解，所以在翻译的时候，不可直译后草草了事。要充分注意东西方传统文化差异、价值观差异、思想信仰差異以及东西方的文化特点。采用中国人能够接受的表达方式进行推广，提高商贸的文化意识，尊重当地的文化习惯，并尽可能采用通俗易懂的理解模式。这样才能够扩大市场，得到消费者的普遍认同，达到刺激消费并盈利的目的。
参考文献：
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