网络广告的优势与劣势(五篇)

网络广告的优势与劣势篇一

有一个10岁的小男孩，在一次车祸中失去了左臂，但是他很想学柔道。

最终，小男孩拜一位日本柔道大师做了师傅，开始学习柔道。他学得不错，可是练了3个月，师傅只教了他一着，小男孩有点不明白大师为什么要这样做。他终于忍不住发问：“我是否以该再学学其它招？”

师傅回答说：“不错，你的确只会一招，但你只需会这一着就够了。” 小男孩仍然不是很明白，但他很相信师傅，于是就继续照着师傅的教导练了下去。几个月后，师傅第一次带小男孩去参加比赛。小男孩没有想到自己居然能轻轻松松地赢了前两轮。第三轮稍稍有点艰难，但对手还是很快就变得急躁，并连连进攻，小男孩敏捷地施展出自己的那一招，又赢了。就这样，小男孩顺利地进入了决赛。

决赛的对手比小男孩要高大、强壮许多，也似乎更有经验。小男孩一度显得有点招架不住，裁判担心小男孩会受伤，就叫了暂停，并打算就此终止比赛，然而师傅不答应，坚持说：“继续比下去！”比赛重新开始后，对手放松了戒备，小男孩立刻使出他的那一招，制服了对手，由此赢了比赛，得了冠军。回家的路上，小男孩和师傅一起回顾每场比赛的所有细节，小男孩鼓起勇气道出了心里的疑问：“师傅，我怎么凭一招就能赢得冠军呢？”

师傅答道：“有两个原因：第一，你基本掌握了柔道中最难的一招；第二，就我所知，对付这一招唯一的办法就是____________________。孩子，有的时候，人的劣势未必就是劣势，可能反而成了优势。”

1、文中“劣势，优势”的含义是：_______________________________

2、小男孩最大的“劣势”是_______________________________________,最大的优势是__________________________________________.3、根据短文内容，概括文中主要人物的性格。

小男孩：____________________________________________.师傅：____________________________________________

4、请根据上下文的意思在文章结尾一段的横线上，把师傅说的赢得冠军的第二个原因补充完整，填在横线上。

5、读了这篇段文，你有什么感想？请用两三句话写出来。

参考答案

师傅答道：“有两个原因：第一，你基本掌握了柔道中最难的一招；第二，就我所知，对付这一招唯一的办法就是_【抓住你的左臂】_。孩子，有的时候，人的劣势未必就是劣势，可能反而成了优势。”

1、文中“劣势，优势”的含义是：_【劣势指生理缺陷，优势指生理缺陷衍生的自我保护功能】_

2、小男孩最大的“劣势”是_【缺少左臂】_,最大的优势是__【缺少左臂避免对手对左臂的攻击】__.3、根据短文内容，概括文中主要人物的性格。小男孩：___【坚持不懈，身残志坚】____.师傅：__【老练聪慧，足智多谋】__

网络广告的优势与劣势篇二

网 络 广 告 作 业

班级：1106班

姓名：杨长江

学号：2011101030645

网络广告的发展趋势

网络广告发起于1994年的美国。

当年10月14日，美国著名的wired杂志推出了网络版的hotwired,其主页上开始有十几个客户的广告。

这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。

在信息经济高速发展的现代化信息社会里，网络广告以其快速的传播性、新颖的创意理念、便利的交互式模式逐步占领市场。

广告大师李奥贝纳曾说：“占领市场必须先占领消费者的心灵。

”而网络广告正是一种从广告到营销再到产品本身而逐渐占领消费者市场的一种手段。

据新华网统计，2009年上半年美国网上广告收入达到10亿美元，英国网上广告收入将近5亿美元。

而中国计划在2004-2008年期间投入10-20亿元人民币，开发100款高质量的网络游戏。

这都说明了网络广告已逐步深入大众化生活。

网络广告正以崭新的面貌呈现在消费者面前，给人以视觉和精神上的冲击，并给商家带来了潜在的商机和严峻的挑战。

网络广告走向实效是市场的必然选择。传统广告如脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，再如耐克的广告语“一切皆有可能”，以通俗易懂的广告语创意给商家带来了意想不到的利润。而房屋出租信息，中介信息，工作培训信息、超市物价信息等广告一般都由报纸刊登出来从而走进大众生活。相比之下，网络广告更具魅力。

网络广告的特点是借助于网络这个平台，也称之为第四媒体。网络的变动是大家有目共睹的，发展的速度以及影响的层面是相当快及广的。因此，也决定了网络广告的特点诸多，其中主要特点和优势体现在：

1，网络广告是多维性的。网络广告载体基本上是多媒体和超文本文件格式，客户可以针对自己的兴趣爱好，了解特定广告更详细的信息，这样就能使消费者很好地体验的产品、服务和品牌。换句话说，网络广告综合了声音、图像等众多形式，大大提高了网络广告效果。

2，网络广告是互动和具有一定深度的。网络广告的交互性很强。互动是网络媒体最大的优势，它有别于传统媒体的信息。用户可以通过直接在线广告的形式来填写并提交相关信息，厂商总是能得到有价值的信息，从而进一步减少用户和广告商的距离。

3，网络广告可以追踪和测量广告的效果。通过监控广告点击率，广告商能查明有多少人看了广告，许多人感兴趣的广告是什么，从而进一步了解了广告的详细信息。因此，相对于其他形式的广告，网络广告能更好的跟踪广告观众的反应，及时了解用户和潜在的用户。

4，网络广告突破了时空的限制。通过国际互联网，网络广告可以24 小时不停的将信息传播到世界的每一个角落。只要有互联网接入，任何人在任何地方均可浏览。这是传统媒体不能实现的。

不仅如此，随着科技的进步和行业的整体不断成熟，网络广告还有以下的发展优势

1.成本低廉，传播迅速，定向准确。

网络广告的成本有千人印象成本、每点击成、每行动成本三种计算方式。

它不需要大量的人力物力来宣传、可以充分利用internet的广泛传播性，把目标准确地指向所属消费者。

例如淘宝网，你可以免费在上面开店，消费者可以通过搜索引擎来迅速定位所需要的商品。

而广告的定向直指该年龄阶段的消费者。

这是网络广告所拥有的基本优势。

2.制作周期短，修改方便，消费透明。

一个好的网络广告，需要一些专业的人员进行网页维护和修改。

如果广告有不适合之处，技术维护人员可以在较短的时间内在网页后台直接修改并且快速发布。

网站广告后台可以迅速统计出消费的人数，次数，金额数，使商家对销售情况了如指掌，便于长远投资。

3.网络与广告融合，实现了更强大的交互性。

如广告可以通过电邮方式直接投递到消费者的邮箱。

消费者同样可以通过在线填写调查问卷或者参与一些营销活动，与商家所推出的广告形成互动模式。

便于了产品接近消费群，使投资者快速了解消费者的情况。

即便发展迅速的网络广告优势突出，深受各广告商的青睐，但是，相对于还未发展成熟的网络广告整体市场情况来看，网络广告还是存在不少的的发展劣势：

1.竞争激烈，且目标消费群局限。网络广告在各式传统广告的夹缝中生存，如电视广告、车身广告、报刊杂志广告等。传统的广告有其夸张性和直白性，以通俗易懂的语言和快捷的消费方式使人信服。而网络广告创建时间短，推销的产品只能看，不能当场试用，因此消费者大多为30岁以下顾客。这对于产品的远期推广极为不利。

2.安全隐患大，网络法律体系不健全导致信服度低。

网络病毒的横行、大量垃圾广告的蔓延、网络黑客盗取消费者网上银行密码等，降低了消费者对网络广告的信服力度。

而出现了一些需要维权的问题，我国又无法律可依。

进而滞留了网络广告的长远发展。

3.网络广告文化差异大。

中国广告以集体主义为价值取向，如陈慧琳代言的美心月饼广告，广告语为：“将最好，给最好。

”在互联网上利用网络视频方式，将一家人温馨吃月饼场景和给父亲送月饼场景将中国传统孝道融合进来。

从而升华了月饼广告的内涵。

而西方广告体现的是以个人为重心的价值取向。

如耐克的篮球鞋广告片《恐惧斗室》一名篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战中国对手，直到取得胜利。

因违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》于2004年12月3日被国家广电总局叫停。

4．垃圾广告。近年来随着网络广告的快速发展，网络用户不再是主动接受广告而是被动的接受，大部分不是出名的网站往往利用客户点击网站随着便伴随着网络广告的弹出，以增加网络广告的点击率。还有更恶劣的，例如今年的网络大事件，腾讯大战360事件，在这段期间凡是电脑上装有qq或者是360软件的客户，电脑上时不时会被强制性弹出互相攻击言语的广告，将客户作为互相打击对方的工具，给用户带来不要的困扰。

伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发展趋势：

在整体经济形势持续走低的环境下，企业主广泛以谨慎的紧缩政策应对；而融资形势的困难迫使企业必须增加营收以自救。因此在投入相对减少，但同时需注重营销效果的情况下，网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。

1、搜索引擎成最具广告投放价值平台

包括百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放、投放费用相对低廉，以及广告效果的评价较高，使其在性价比、效果评价等方面具有较强的竞争优势，因此成为业内人士眼中最具广告投放价值的网络平台。

同时，垂直媒体网站和综合门户网站也受到业内人士青睐，根据艾瑞咨询公司调查数据显示，其选择比例分别达到21.6%和17.1%，分列二、三位。

2、未来一年广告预算小幅缩减

根据调研数据显示，在经济危机的大环境下，60%的业内人士认为未来一年广告主广告预算将缩减，但幅度不大；也有16.1%的业内人士较为悲观，认为预算会大幅缩减。而认为广告主会增加预算的比例只有16.1%。

在经济危机前景不明的形势下，大部分业内人士对未来一年广告投放趋势态度谨慎乐观。同时在经济环境持续低迷、消费需求逐步紧缩的形势下，企业在施行紧缩战略的同时，更需要考虑的是如何做好市场营销，以有效增加营收、抵御寒冬。

3、经济危机较多影响中小广告主

根据网络调研数据显示，有59.7%的受调查人士认为，经济危机将对中小广告主影响最大。主要原因在于，整体而言中小企业相对于大型企业抵抗经济寒流的能力较低：在市场需求增势放缓导致营收缩水，信贷、投资紧缩的情况下，其融资能力要逊于大型企业，因此在成本支出上可能会采取更加谨慎的战略，对其营销投放影响较大。

4、不同行业网络广告将会出现差异，金融、地产和交通将缩减投放

业内人士对未来一年不同行业网络广告投放趋势的预期差异较大。其中，更多受调查人员认为快速消费品类、网络服务类、通讯服务类和it产品类将会增加广告投放；而受经济危机影响较大的房产、金融和交通领域网络广告投放将有所降低。

经济危机对各行业产生的影响有所区别，目前对金融、地产、交通等行业的负面影响较大，以上各领域在未来可能会采取更加深入的紧缩战略，从而影响其营销费用的投放。

网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。

这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。

从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。

随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。

常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告、qq上线弹出广告、qq对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。

现在，诸如流媒体、vrml等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。

未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。

1、网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播

随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。it、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。

2、网络广告市场监管将更加规范化，减少安全隐患

网络广告的法制建设将进一步加，在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大。

目前网络虚假广告、欺诈广告较多，如“免费赠品”式广告、“投资机会”式广告、“免费浏览软件”式广告及“免费电子邮件”式广告等欺诈形式层出不穷，严重影响了网络广告的声誉，造成部分用户对网络广告失去信心。

同时，在网络中广告主、网络广告经营者及网络媒体经营者的责任难以划清。

因此，完善现有相关法律法规，拓展新的立法领域至关重要。

针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系产生，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。

另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强，同时打击木马盗号病毒。

对于网络广告当前发展出现的情况，我们不能视而不见，对于我们每一个参与网络广告的受众来说都是相关的，因此，我们必须对此发展情况作出对策 第一、健全、普及网络法律体系。我们法律体系急需出台一系列具体的关于网络维权的法律政策，减少垃圾广告的流出。同时要增强消费者维权意识，打击不法利用广告行骗的犯罪分子，利用社会监督力量，加强社会监管机制。

第二、传播者要有责任意识。广告负载着民族形象，必须脱离低级、庸俗。要符合各个国家的民族形象同时利于消费者的身心健康，给人以享受。不强制性弹出广告，强制性广告要征求用户意见，不随便弹出，已防止给用户带来不利影响。

第三、完善价格机制。网络广告需要以最低的成本为商家赚取最大的利益。而现行的网络广告多而复杂，没有一个完善的体系进行资源优化配置。造成了很多不必要的浪费。因此必须制定一个明确的价格机制，从而规范网络广告市场和网络产品市场。

总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。

网络广告的优势与劣势篇三

网络广告的发展趋势

摘要：本文介绍了网络广告发展的由来，以及在传播过程中所出现的一些优势和劣势。重点分析近年来网络广告发展的一些趋势，最后给出了一些有针对性的对策。

关键词：网络广告，优势劣势，发展趋势，对策

一、概况

网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的wired杂志推出了网络版的hotwired()，其主页上开始有at&t等14个客户的广告banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。

在信息经济高速发展的现代化信息社会里，网络广告以其快速的传播性、新颖的创意理念、便利的交互式模式逐步占领市场。广告大师李奥贝纳曾说：“占领市场必须先占领消费者的心灵。”而网络广告正是一种从广告到营销再到产品本身而逐渐占领消费者市场的一种手段。据新华网统计，2009年上半年美国网上广告收入达到10亿美元，英国网上广告收入将近5亿美元。而中国计划在2004-2008年期间投入10-20亿元人民币，开发100款高质量的网络游戏。这都说明了网络广告已逐步深入大众化生活。网络广告正以崭新的面貌呈现在消费者面前，给人以视觉和精神上的冲击，并给商家带来了潜在的商机和严峻的挑战。

二、网络广告发展的优劣势

网络广告走向实效是市场的必然选择。注释：[1] 王汝林.网络营销实战技巧[m].重庆:重庆大学出版社，2006.225。传统广告如脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，再如耐克的广告语“一切皆有可能”，以通俗易懂的广告语创意给商家带来了意想不到的利润。而房屋出租信息，中介信息，工作培训信息、超市物价信息等广告一般都由报纸刊登出来从而走进大众生活。相比之下，网络广告更具魅力。

网络广告的特点是借助于网络这个平台，也称之为第四媒体。网络的变动是大家有目共睹的，发展的速度以及影响的层面是相当快及广的。因此，也决定了网络广告的特点诸多，其中主要特点和优势体现在：

（一）特点

其一，网络广告是多维性的。网络广告载体基本上是多媒体和超文本文件格式，客户可以针对自己的兴趣爱好，了解特定广告更详细的信息，这样就能使消费者很好地体验的产品、服务和品牌。换句话说，网络广告综合了声音、图像等众多形式，大大提高了网络广告效果。

其二，网络广告是互动和具有一定深度的。网络广告的交互性很强。互动是网络媒体最大的优势，它有别于传统媒体的信息。用户可以通过直接在线广告的形式来填写并提交相关信息，厂商总是能得到有价值的信息，从而进一步减少用户和广告商的距离。

其三，网络广告可以追踪和测量广告的效果。通过监控广告点击率，广告商能查明有多少人看了广告，许多人感兴趣的广告是什么，从而进一步了解了广告的详细信息。因此，相对于其他形式的广告，网络广告能更好的跟踪广告观众的反应，及时了解用户和潜在的用户。

其四，网络广告突破了时空的限制。通过国际互联网，网络广告可以24 小时不停的将信息传播到世界的每一个角落。注释：[2] 张建军.网络广告实务[m].南京:东南大学出版社,2002.125。只要有互联网接入，任何人在任何地方均可浏览。这是传统媒体不能实现的。

（二）网络广告的发展优势

1.成本低廉，传播迅速，定向准确。网络广告的成本有千人印象成本cpm①、每点击成本cpv②、每行动成本cpa③三种计算方式。它不需要大量的人力物力来宣传、可以充分利用internet的广泛传播性，把目标准确地指向所属消费者。例如淘宝网，你可以免费在上面开店，消费者可以通过搜索引擎来迅速定位所需要的商品。而广告的定向直指该年龄阶段的消费者。这是网络广告所拥有的基本优势。

2.制作周期短，修改方便，消费透明。一个好的网络广告，需要一些专业的人员进行网页维护和修改。如果广告有不适合之处，技术维护人员可以在较短的时间内在网页后台直接修改并且快速发布。网站广告后台可以迅速统计出消费的人数，次数，金额数，使商家对销售情况了如指掌，便于长远投资。3.网络与广告融合，实现了更强大的交互性。如广告可以通过电邮方式直接投递到消费者的邮箱。消费者同样可以通过在线填写调查问卷或者参与一些营销活动，与商家所推出的广告形成互动模式。便于了产品接近消费群，使投资者快速了解消费者的情况。(三)网络广告的发展劣势

1.竞争激烈，且目标消费群局限。

注释：[3] 汪斌.中小企业实施电子商务的模式分析[j].商场现代化，2006.124。

网络广告在各式传统广告的夹缝中生存，如电视广告、车身广告、报刊杂志广告等。

传统的广告有其夸张性和直白性，以通俗易懂的语言和快捷的消费方式使人信服。

而网络广告创建时间短，推销的产品只能看，不能当场试用，因此消费者大多为30岁以下顾客。

这对于产品的远期推广极为不利。

2.安全隐患大，网络法律体系不健全导致信服度低。

网络病毒的横行、大量垃圾广告的蔓延、网络黑客盗取消费者网上银行密码等，降低了消费者对网络广告的信服力度。

而出现了一些需要维权的问题，我国又无法律可依。

进而滞留了网络广告的长远发展。

3.网络广告文化差异大。中国广告以集体主义为价值取向，如陈慧琳代言的美心月饼广告，广告语为：“将最好，给最好。”在互联网上利用网络视频方式，将一家人温馨吃月饼场景和给父亲送月饼场景将中国传统孝道融合进来。从而升华了月饼广告的内涵。而西方广告体现的是以个人为重心的价值取向。如耐克的篮球鞋广告片《恐惧斗室》一名篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战中国对手，直到取得胜利。因违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》于2004年12月3日被国家广电总局叫停。

4．垃圾广告。近年来随着网络广告的快速发展，网络用户不再是主动接受广告而是被动的接受，大部分不是出名的网站往往利用客户点击网站随着便伴随着网络广告的弹出，以增加网络广告的点击率。还有更恶劣的，例如今年的网络大事件，腾讯大战360事件，在这段期间凡是电脑上装有qq或者是360软件的客户，电脑上时不时会被强制性弹出互相攻击言语的广告，将客户作为互相打击对方的工具，给用户带来不要的困扰。

三、我国未来网络广告发展趋势

伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发展趋势：

（一）短期内发展趋势

在整体经济形势持续走低的环境下，企业主广泛以谨慎的紧缩政策应对；而融资形势的困难迫使企业必须增加营收以自救。因此在投入相对减少，但同时需注重营销效果的情况下，网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。

1、搜索引擎成最具广告投放价值平台

包括百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放、投放费用相对低廉，以及广告效果的评价较高，使其在性价比、效果评价等方面具有较强的竞争优势，因此成为业内人士眼中最具广告投放价值的网络平台。

同时，垂直媒体网站和综合门户网站也受到业内人士青睐，根据艾瑞咨询公司调查数据显示，其选择比例分别达到21.6%和17.1%，分列二、三位。

2、未来一年广告预算小幅缩减

根据调研数据显示，在经济危机的大环境下，60%的业内人士认为未来一年广告主广告预算将缩减，但幅度不大；也有16.1%的业内人士较为悲观，认为预算会大幅缩减。而认为广告主会增加预算的比例只有16.1%。

在经济危机前景不明的形势下，大部分业内人士对未来一年广告投放趋势态度谨慎乐观。同时在经济环境持续低迷、消费需求逐步紧缩的形势下，企业在施行紧缩战略的同时，更需要考虑的是如何做好市场营销，以有效增加营收、抵御寒冬。

3、经济危机较多影响中小广告主

根据网络调研数据显示，有59.7%的受调查人士认为，经济危机将对中小广告主影响最大。主要原因在于，整体而言中小企业相对于大型企业抵抗经济寒流的能力较低：在市场需求增势放缓导致营收缩水，信贷、投资紧缩的情况下，其融资能力要逊于大型企业，因此在成本支出上可能会采取更加谨慎的战略，对其营销投放影响较大。

4、不同行业网络广告将会出现差异，金融、地产和交通将缩减投放

业内人士对未来一年不同行业网络广告投放趋势的预期差异较大。其中，更多受调查人员认为快速消费品类、网络服务类、通讯服务类和it产品类将会增加广告投放；而受经济危机影响较大的房产、金融和交通领域网络广告投放将有所降低。

经济危机对各行业产生的影响有所区别，目前对金融、地产、交通等行业的负面影响较大，以上各领域在未来可能会采取更加深入的紧缩战略，从而影响其营销费用的投放。

（二）中长期内发展趋势

1、网络广告经营额会稳定地增长

网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%.与报纸和电视相比，单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。

2、网络广告内容将主打“心理认同”牌

未来网络广告将愈来愈注重赢得消费者的心理认同，使消费者产生认同和归属感。

消费者点击网络广告，其首要因素是心理认同。

网络广告的理念不是推销，而是以消费者为导向，注重吸引消费者，让消费者在心理上产生认同感。

消费者对网络广告不是被动的接受，而是有更大的选择自由，可以根据自己的个性、喜好，选择他们感兴趣的东西，而不会去点击那些他们不感兴趣的内容。

一旦消费者决定点击某个广告，说明消费者已经对该广告有了心理上的认同，这时，网络广告才可能对消费者真正起到信息的传递、劝导和说服的效果。

未来网络广告策略将由“消费者请注意(4p)”转到“请注意消费者(4c)”上来：由注重产品(product)到注重消费者的欲求和需要(consumer wants and needs)，由注重价格(price)到注重消费者获取满足的成本(cost)，由注重地点(place)到注重消费者购买的方便(convenience)，由注重促销(promotion)到注重与消费者沟通、互动(communications)，始终把如何吸引、取悦消费者，并赢取消费者的心理认同放在第一位。

3、网络广告将与营销全面结合

网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。

这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。

从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象。

4、网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化

随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。

注释：[4] 冯英健.网络营销基础与实践（第3版）[m].北京：清华大学出版社，2007.236。

常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告、qq上线弹出广告、qq对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。

现在，诸如流媒体、vrml等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。

未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐。

5、网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播

随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。it、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。

6、网络广告市场监管将更加规范化，减少安全隐患

网络广告的法制建设将进一步加，在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大。

目前网络虚假广告、欺诈广告较多，如“免费赠品”式广告、“投资机会”式广告、“免费浏览软件”式广告及“免费电子邮件”式广告等欺诈形式层出不穷，严重影响了网络广告的声誉，造成部分用户对网络广告失去信心。

同时，在网络中广告主、网络广告经营者及网络媒体经营者的责任难以划清。

因此，完善现有相关法律法规，拓展新的立法领域至关重要。

针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系产生，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。

另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强，同时打击木马盗号病毒。

四、网络广告发展对策

(一)健全、普及网络法律体系。

我们法律体系急需出台一系列具体的关于网络维权的法律政策，减少垃圾广告的流出。

同时要增强消费者维权意识，打击不法利用广告行骗的犯罪分子，利用社会监督力量，加强社会监管机制。

(二)传播者要有责任意识。

广告负载着民族形象，必须脱离低级、庸俗。

要符合各个国家的民族形象同时利于消费者的身心健康，给人以享受。

不强制性弹出广告，强制性广告要征求用户意见，不随便弹出，已防止给用户带来不利影响。

(三)完善价格机制。

网络广告需要以最低的成本为商家赚取最大的利益。

而现行的网络广告多而复杂，没有一个完善的体系进行资源优化配置。

造成了很多不必要的浪费。

因此必须制定一个明确的价格机制，从而规范网络广告市场和网络产品市场。

总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。

参考文献

[1] 王汝林.网络营销实战技巧[m].重庆:重庆大学出版社，2006。[2] 张建军.网络广告实务[m].南京:东南大学出版社,2002 [3] 汪斌.中小企业实施电子商务的模式分析[j].商场现代化，2006。

[4] 冯英健.网络营销基础与实践（第3版）[m].北京：清华大学出版社，2007。

网络广告的优势与劣势篇四

家族企业：优势与劣势

随着中国经济进一步向纵深发展，代表新经济力量的民营企业正在快速崛起，其中占了很大比例的家族企业，其数量也在快速增长，这使得家族企业受到普遍的关注。由于许多专家学者认为：中国人传统的家族观念和肥水不落外人田的心态是中国企业长不大的重要原因，因此社会上对家族企业持有反面意见或并不看好家族企业的发展前景。

事实上，家族企业并非中国人独有，自企业诞生之日起，家族不仅是稳定人心力量的源头，也是人类拓展事业及经营财务的基本单位。资料表明，全球有65％至80％的私人企业为家族企业。而在财富杂志（fortune）五百家企业里，也有40％的企业为家族所有。本文并不发表关于家族企业任何态度上的倾向性或是否适合的意见，只想通过对家族企业所具有的普遍的优势和劣势做一个客观的分析，希望能对家族企业的领导者在决策发展路径时有所助益。

家族企业的优势

1、凝聚力高。创业时期，凭借家族成员之间特有的血缘关系、类似血缘关系、亲缘关系和相关的社会网络资源，以较低的成本迅速集聚人才，全情投入，团结奋斗，甚至可以不计报酬，能够在很短的一个时期内获得竞争优势，较快的完成原始资本的积累。

2、反应迅速。以家族整体利益来看，在通常情况下，利益的一致性使得各成员对外部环境变化具有天然的敏感性，外部尤其是市场变化的信息能很快传递至企业的每位成员；同时，家长制的权威领导，可使得公司的决策速度最快；在执行上，由于内部信息沟通顺畅，成员之间容易达成共识，在政策贯彻，决定执行得力；家族整体利益使得家族成员本身具有更高的诱因努力工作，自然地帮助公司的价值趋向最大化。

3、心理契约成本低，可以帮助企业降低监控成本，因此家族企业的总代理成本相对于其他类型的企业低。家族成员彼此间的信任及了解的程度远高于其它非家族企业的成员，家族企业成员之间可能负担较低心理契约成本。成员之间特有的血缘、亲缘关系，使家族企业具有强烈的凝聚力，加上心理契约成本较低，再加上经营权与所有权的合一，家族企业的总代理成本可能较非家族企业为低。

家族企业的劣势

难以得到最优秀的人才。企业要做大，要发展需突破的一个重要的瓶颈就是专业化和规范化，家族企业也不例外。吸收大量的专业人才进入公司的核心层是专业化和规范化的必由之路。单纯在家族成员中选择人才的结果，就是选择面会变的越来越窄，可用的人会越来越少；而长期的家长制管理，会使领导者变得自负，总觉得自己是最能干的，这恰恰排斥了社会上更优秀的人才的加盟；另外，基于家族关系建立起来的内部信任，会自然对没有类似关系的员工产生不信任感。因此，家族企业的劣势首先表现在深知自己的企业因缺乏人才而长不大，却又很难创建获得和留住人才的环境。

结构及内部错综复杂的关系。有位企业老总曾经说过这样一句话：民营企业大了，就变成国有企业。由于血缘关系和亲缘关系的介入，公司的内部结构和关系会比单纯的国企更复杂一些。从比较通用的分析角度切入可以分为：所有权人（ownership）、家族成员（family）及企业业务相关者（business）如企业内员工及客户，这个模式原本是在一九八二年由戴维斯（）及德吉利（renatotagiuri）首创的。

由这三个关系群重叠的部份，不难看出家族企业中彼此错综复杂的关系，以及潜在可能引发的利益冲突，何况这当中还交织着血脉相连的情感。

家族企业领导的挑战

经营层面。家族企业的艰苦创业，往往是因为能选择了一个快速发展的产业，再加上家族成员的同心协力，因而遇事都能快上半拍，抓住了机遇，建立了优势，累积了财富，可谓创业成功。但打下天下，过三关：分金银，论荣辱，排座次（冯伦语）后，原先创业的家族成员很容易产生惰性，从遇事快半拍变为凡事慢半拍，于是员工有样学样，产品质量问题增加，客户抱怨投诉得不到快速处理，公司的经营危机开始了。

战略层面。由于外在环境的变迁，创业初期帮助家族兴起的主业，已经由原来日进斗金的现金牛变为需要投入大量现金的瘦狗，甚至成为导致公司亏损的主因。但家族企业成员往往会对第一产业抱有特殊的感情，即使领导者提出要调整公司发展策略，也容易遭到家族第一代成员或未参与经营的持股成员强烈的反对。因为战略上不能及时调整而导致家族企业的失败例子，同样随处可见。

处理感情关系。家族企业内形成的各类利益集团，由于夹杂复杂的感情关系，使得领导者在处理利益关系时会处于更复杂，甚至是两难的境地。家族内成员可能以私人情感提出不合理的要求，以保障自己的既得利益，或者帮助利益相关者获取更多利益。此时家族企业的领导者是否能处理好私人情感与企业利益间的关系，确实是一个巨大的挑战。至于企业接班人的选择，众所周知，恕不缀述。

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网络广告的优势与劣势篇五

后发优势与后发劣势

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吴忠民

2005年12月16日14:25

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作为同先发国家和地区相对应的后发国家和地区，既存在着独特的“后发优势”，同时也存在着独特的“后发劣势”。这些，对于后发国家和地区的现代化进程造成了复杂而深远的影响。对此，应予以全面的把握。否则，如果只是注意了其中一个方面的问题而忽略了另一方面的问题的话，那么，便会对后发国家和地区的现代化方案的设计以及具体的现代化进程产生明显的负面影响。

一 后发优势：六个方面的表现

每个国家现代化的起步时间都不相同。现代化起步时间早晚的不同，造成了不同的现代化类型：先发类型（或称为早发类型）的现代化和后发类型（或称为晚发类型）的现代化。对于现代化建设来说，后发国家和地区存在着不少潜在的“后发优势”。这主要表现在以下几个方面：

第一，更容易形成一种强大的现代化的推动力量。

只要一个民族没有灭亡，那么它的一切重大发展变化的根源在于其自身体内,外部的因素是无法予以取代的。

毛泽东所说的“自力更生”一语,至今看来仍是蕴意很深，对于后发国家与地区来说更是如此。

问题是如何才能有效地激发后发国家和地区自身的动力。

必须看到的是，在现代化的世界潮流之中，开放是后发国家和地区的必然抉择，也是后发国家和地区现代化动力的重要源泉。

在现时代，只有通过开放，面临着强手如林的外部环境，才能对后发国家和地区保持着有益的压力感，从而诱导出一种民族的超越精神，使后发国家和地区的原动力得到最大限度的启动。

后发国家和地区只有通过开放，面对发达国家的巨大压力以及其他后发国家和地区的激烈竞争，其自身才能够获得真正的民族意义，从而变压力为动力，获得一种巨大的推动力量。

其一，在发达国家和巨大的经济和其他方面的压力面前，后发国家和地区可以产生出一种强烈的民族向心力。

后发国家和地区的广大社会成员、各个利益集团、群体与阶层，可以产生一种强烈的民族归属感、凝聚力。

由于目标的相对一致性和简洁性，本国家和地区内原有的某些隔阂、离心因素可以消弥，至少可以不同程度地有所减弱。

于是，便出现了这样的情形，一方面，本国家和地区体内现有的动能可以略去不必要的磨损，而集中在一个方向、一个点上释放，从而最大限度地收益；另一方面，本民族体内所具有的许多潜在动能本来有可能在无形中消隐，而在这时，极有可能转化为现实的动能，并进而最大限度的收益。

其二，在外来的压力下，本国家和地区深感有自省的必要。

自省的结果，会使自身的许多积弊得以剔除。

这样，就更有利于民族动能、原动力的有效释放。

其三，由开放所引起的压力感，相对说来，可以使后发国家和地区的动能、原动力以较快的速度持续释放。

如果仅仅是依靠本民族新旧因素之间的冲突与替代的纵向启动，那么就后发国家和地区体内原动力、动能的释放来说，其程度和范围是相当有限的。

相对说来，一个民族“封闭”的纵向发展，在更多的时候是以稳定、平缓积累为主。

但是，由开放所形成的压力感却是长时存在的。

这是因为，世界范围的竞争是急剧进行的，一个占有优势的民族一旦衰落下去，那么，往往是意味着另一个具有强大实力的民族崛起，然后又会对别的民族形成新的压力。

这样，相对恒常存在的压力感，便会持续不断地启动后发国家和地区的原动力、动能的释放与再生。

相比之下，后发国家和地区如果只是封闭在一个相对狭小的环境中，是无法获得十足的民族意义的，因而其动力来源将是十分有限的。

第二，可以从发达国家那里汲取必要的而且是大量的参照与借鉴。

发达国家之所以能够获得成功，必定是经过了一番艰苦的奋斗与创造。

在现代化建设的过程中，发达国家积累了大量的经验与教训，从而形成了大量的属于人类社会共有的文明成果，如市场经济的运作机制与规则、社会保障的理念与具体内容、可持续发展的规律、法治社会的建构等方面的经验以及片面的经济增长、贫富分化悬殊、拜金主义、环境污染严重等方面的教训。

这些，对于后发国家和地区的现代化建设来说无疑具有重大的启发意义。

人类是有相同之处的。

后发国家和地区完全可以以此为参照和借鉴，追则有目标，戒则有所鉴，可以避免走许多弯路。

“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化，闭关自首、故步自封是愚蠢的。

” 相比之下，早发国家所能借鉴和参照的范围要小得多。

需要特别指出的是，现代社会需要有一整套严密、合理、有效的规则与章程，用以维系正常的运转。

中国是一个后发大国，面临着建立市场经济体制和从事现代化建设的双重任务。

建立市场经济体制，要求中国必须有一整套严密、有效的规则，以顺利完成由计划经济向市场经济的转型，合理配置生产要素，实现产品的平等交换，并与国际市场接轨。

而从事现代化建设，又要求中国社会必须有完整的运作章程，以便及时消除社会机体紊乱的隐患，缓解众多的社会矛盾，保持社会的稳定局面。

必须承认，发达国家经过多年的摸索与创造，在这些方面积累了许多有价值的东西，中国可以吸取、借鉴其中的有益成分，并根据中国的特殊国情进行必要的修正与创新，以尽快形成有效、合理的规则与章程。

第三，可以吸收大量的外来资金，以弥补现代化建设所需资金的匮乏。

欠发达的后发国家的一个重要特征是人均收入的低下。

人均收入的低下，使得资本形成过程很容易陷入两个难解的恶性循环之中，即：在供给方面是，低收入——低储蓄能力——低生产率——低产出——低收入；在需求方面是，低收入——低购买力——投资引诱不足——低资本形成——低生产率——低产出——低收入。

严重的资本短缺，成为经济起飞的制约性条件，进而会拖累后发国家和地区现代化建设的整体进程。

因此，如何才能获得现代化建设所需的资本，提高投资率，便成为大多数后发国家和地区所关切的重要问题。

对于这些国家和地区来说，要想解决这一难题，除了提高国内的储蓄率，还有一个重要途径，这就是应当尽可能地吸引外资。

对于发达国家来说，由于存在着资本相对过剩的问题，再加上生产国际化的取向以及其他种种动机，也会考虑将一部分资金流向欠发达的后发国家。

至于流入的渠道，既有官方性的，也有非官方性的。

从绝对量看，发达国家流入后发国家和地区的资金基本上呈递增的状态。

例如，经济合作与发展组织（oecd）成员国提供的官方发展援助是（主要是对后发国家和地区），1985年为294亿美元，1990年为545亿美元，1991年为586亿美元，1992年为627亿美元，1993年为560亿美元。

改革开放以来，中国对于外资的引进也呈明显上升的趋势。

中国实际利用外资额在1984年为27.05 亿美元，1985年为46.47亿美元，1990年为102.89亿美元，1993年为389.60 亿美元，1995年为481.33亿美元。

1997年为644.08亿美元，1999年为526.59亿美元。

90年代，中国引进的外资总额仅次于美国而居于世界各国第二位，而在发展中国家中则居于第一位。

这些资金在很大程度上有效地推动了中国的现代化建设。

第四，可以引进国外先进的科学技术，以提高本国本地区的物质技术基础。

科学技术对于经济与社会的发展有着巨大的推动作用：它能直接改变生产力的状况，促进经济结构的变革，提高经济产值和经济效益，提升社会生活的质量，加快社会发展的步伐。

一个国家的发展过程能否得以持续、稳定、健康的展开，在很大程度上取决于其科学技术基础的状况。

后发国家和地区在科学技术上的差距和短缺，也是其现代化建设的阻碍性因素，因此，后发国家和地区必须在这一方面有所突破。

问题在于怎样才能有所突破？从历史上看，近现代科学技术的发展经历了数百年的时间，出现过三次巨大的飞跃。

对后发国家和地区科学技术基础的成长来说，不可能也没有必要复制这一过程。

后发国家和地区可以根据高起点、实用化的原则，直接引进发达国家先进的科学技术，并在引进的基础上，进行新的再创造。

“经济理论告诉我们，假如正在发展中的国家能获得工业国的新技术，随着时间的推移，各国的生产率和人均收入可能趋于相同。

” 后发国家的这一潜在优势，可以使本国科学技术的发展少走许多弯路，从而取得一种事半功倍的效果。

当然，在引进发达国家先进的科学技术时，一定要防止为引进而引进、盲目求新求全的错误作法。

第五，有利于本国本地区人力资源的培育和开发。

现代化建设是靠人来进行的，现代型人力资源的开发是现代化进程有效推进的重要保证。

如果缺乏大量的现代型人才，现代化建设便成为一句空话，尤其是在知识经济时代更是如此。

不能想象一个严重缺乏人才的国度能够实现现代化。

现代型人才包括现代型的劳动力、技术人员、管理人员、决策者以及教育者等等。

就现代化建设而言，后发国家和地区不仅缺乏必要的资金与技术，更缺乏现代型的人才。

虽然后发国家和地区不能指望其全部的现代型人才皆由发达国家培养和提供，但是如果借助于某些适当的方式，通过派出去、请进来的途径，还是能够培养出一定数量的现代型人才的。

以中国为例，1992-1997年引进外国专家44.7万人，派出培训的各类技术和管理人员为20.1万人。

这些外国专家以及学成回国的人才，在中国的现代化建设中发挥着重要的作用。

后发国家和地区还可以利用发达国家在本国投资企业的机会，培训一定数量的工人和技术人员。

在这方面，崇洋轻己固然不可取，但放弃有利的培养人才的机会也同样不可取。

第六，有助于创新能力的生成，并进而推动后发国家和地区实现历史性的跨越。

诚如前面所谈及的那样，同先发国家相比，后发国家与地区具有着更容易形成强大的推动力、可以从发达国家那里汲取必要的而且是大量的参照与借鉴、可以吸收大量的外来资金、可以引进国外先进的科学技术、有利于本国本地区人力资源的培育和开发等诸多的“后发优势”。

这些，就为后发国家和地区的现代化建设提供了众多的有利条件。

以此为基本的“发展平台”，后发国家和地区可以进一步培育自身现代化的“内在生长力”。

这里所说的现代化内在生长力是指，同后发国家和地区社会机体相吻合的、具有内源性和有机性特征的发展能力，而不是外在的硬性拉动力。

一个国家、一个地区的现代化进程能否得以持续、稳定、健康的发展，其基本的前提就在于是否具备了这种“内在生长力”。

后发国家和地区一旦具备了现代化的内在生长力，那么，更进一步的事情就应当是着力培育自身的创新能力。

对于后发国家和地区的创新来说，具有许多客观上是有利的条件：它们所面临的复杂多样的问题为其创新提供了广阔的空间，它们所面临的种种外在压力和自身对于发展的迫切要求为其创新提供了巨大的动力，它们所能借鉴、参照、汲取的空前丰富的经验和教训“资源”则为其创新提供了有效的设计思路和广阔的选择余地。

后发国家和地区通过在模式、体制以及发展道路等重要方面的创新，可以避免走许多弯路，可以在一定程度上节约现代化建设所需要的时间成本，可以以相对较小的社会成本和代价来取得相对较大的发展收益。

当有效的创新达到一定地步时，后发国家和地区就会实现历史上的巨大进步，即实现历史性的跨越。

东亚的一些后发国家和地区的成功案例已经证明了这一点。

需要说明的是，后发国家和地区在现代化建设方面进行创新努力的同时，必须防止冒进的、不切实际的作法，否则，所要付出的实际代价将是巨大的。

在这方面，许多后发国家和地区有着深刻的教训。

二 后发劣势：八个方面的陷阱

在存在着后发优势的同时，后发国家和地区还存在着许多对于现代化建设来说是不利的情形即后发劣势。这些后发劣势除了人们常常提及的如人口多、底子薄等“先天性”的情形之外，主要包括以下几个方面的内容：

第一，依附性发展的可能性。

后发国家和地区一开始往往要面临着十分不利的国际经济环境。

先发国家由于在经济方面很早就具有很强的实力，所以曾经在世界殖民主义体系中扮演了主角，从殖民地国家攫取了大量的财富，并以殖民地为原料产地和工业制成品的输出场所。

直到现在，尽管世界殖民主义体系已经瓦解，但先发国家仍然在世界政治经济格局中占据着比较有利的位置。

而后发国家和地区则不然。

在后发展类型中，大多数国家和地区始初往往是迫于亡国亡种的压力而走入发展进程的，因而往往缺乏“正常”的从事现代化建设的基础。

后发国家和地区国家往往留有殖民地、半殖民地的印记，即使在如今的世界政治经济格局中也往往处在十分不利的境地。

在缺乏现代化建设经验以及必要的实力的背景下，后发国家和地区如果不加择别地引进发达国家的资金、技术与建设项目，而且，如果又不考虑本国本地区的需要程度和消化能力，便很有可能会程度不同地造成本国本地区对于先发国家经济与技术上的依赖，导致经济发展自主性以及技术创新势头的减弱，从而成为某种意义上的“依附性”国家和地区。

这种情形一旦出现，那么，就意味着本国本地区的发展潜力被先发国家所限定，意味着本国本地区与先发国家之间的差距将无休止地保持下去。

“中心国家以及对它们的依附关系并不造成贫困，”但是，“它们的确对长期保持贫困起促进作用”。

拉美等许多后发国家和地区在这方面有着深刻的教训。

“独立以来100多年的时间，拉美在国际经济分工体系中的地位没有发生改变。

?„„事实上，拉丁美洲独立以后依靠出口初级产品带来的100多年的经济增长，只是在帮助推进西方国家的工业化而不是在搞自己的工业化，除了表面上经济数字的区别外，同独立以前的道路没有很大的不同。

” 对此，其他的后发国家和地区应当引以为戒。

第二，不平衡发展。

从现实的角度看，后发国家和地区在现代化早中期阶段的发展不可能是全方位的推进，其演进轨迹必定是首先从某个部位、某个环节开始的，进而由点到面，再到整体。

这样，在现代化的早中期阶段，后发国家和地区一方面是在某个部位、某个环节发展的迅速推进，另一方面则是落后的历史基础的延续。

于是，后发国家和地区便出现了一种不平衡发展的情形，经济“飞地”与周围落后地带之间形成了一种明显的反差，便是这一现象典型的外在标志。

在现代化的早中期阶段，后发国家和地区不平衡发展涉面非常广泛：一是就社会机体的各个层面来看，往往是经济领域发展较快，而非经济领域如文化、教育、政治、管理、科学技术等方面的发展往往是不够配套，容易出现相对滞后的情形；二是产业结构的不平衡，工业往往是超前于农业的发展，以致于出现现代的工业体系与传统的农业生产部门并存的局面；三是地区之间发展的不平衡，得开放风气之先以及区位优越的区域如沿海地区相对来说发展得要快一些，而内地的发展相对来说则要慢得多；四是城乡之间的发展也表现出一种不平衡的状态，城市社会就总体而言其发展的速度要明显地快于农村社会的发展，城乡之间的差距在扩大。

不平衡发展对于后发国家和地区的整个现代化进程产生了极为复杂而深远的影响。

第三，社会的价值体系容易出现紊乱的情形。

从一定意义上讲，社会发展不平衡的情形造成了多种不同的社会生活板块。

在不同的社会生活板块基础之上，社会成员的价值取向必然很不相同，致使社会的价值体系出现程度不同的紊乱情状。

而社会的急速转型，会使得社会原有的价值准则失效或是部分失效，新的价值准则又难以在短时期内迅速确立起来，整个社会的价值体系在一定意义上讲是处在某种真空的状态，于是许多社会成员往往只能是按照一种本能化的行为取向去行事，从而加重了社会价值体系的紊乱状态。

另外，国外示范效应的存在，难免在一定程度上造成中国民众心理重心外移的特有状况。

民众心理重心的外移会进一步伤害民族的自尊与自信。

而民族自尊与自信的伤害，又会使不少社会成员丢弃原有的社会行为规范去简单模仿、照搬西方的行为规范。

更何况，随着中外文化交流的加强，先发国家的文化价值观念也不可避免地渗入到后发国家和地区。

这些，势必会使后发国家和地区出现一个先发国家和后发社会价值观念并存、不适甚至是冲突的局面，至少在一个比较长的时期内是这样的。

再者，世俗化过程片面并且急剧地展开，也会使不少社会成员信奉一种更加接近物欲的、拜金主义的行为方式和价值观念，从而加重后发国家和地区社会价值体系的紊乱程度。

需要说明的是，价值体系的紊乱与价值观念的多元化并不是一回事情。

价值观念的多元化从本质上讲是同现代社会个性的多样化和选择的多元化相吻合的，是隶属于一个同一社会的。

而价值体系的紊乱则是一个结构分割的社会所特有的一种非同一的、相互抵触的社会现象。

价值体系的紊乱会使社会成员缺乏必要的准则和约束，从而会诱发出许多社会问题。

第四，容易形成相对较高的社会期望值。

在后发国家和地区现代化建设的始初阶段，有一个明显的反差现象，这就是社会成员对于未来发展所可能取得的积极成果容易抱有程度比较高的期望值，而且，这种期望值极有可能呈高指数增长态势。

相比之下，社会对于这些期望值的兑现能力则是相对较低的，至多只是呈正常速度增长的态势。

后发国家和地区里的这种现象具体表现为：在经济层面上，人们往往热衷于经济的高速甚至是超高速增长，期望国家在短时期内就能够迅速富强；在政治层面上，许多社会成员期望通过实施改革的一揽子方案和措施，使民主化尽快实现；在社会生活层面上，社会成员容易过早地注重高消费的问题，希冀日常生活水平迅速提高。

同时，人们对于发展过程中所出现的一些失误的宽容性很弱，认为这些失误本不该出现。

这些相对较高的期望值，同后发国家和地区现代化建设的实际进程相距甚远，几乎不可能令人满意地得以兑现。

而期望值一旦得不到兑现，社会成员便会产生程度不同的挫折感，进而产生对于正常的社会秩序来说是十分不利的负面影响。

之所以会出现前述现象，其主要原因在于：其一，人们对于发展结果的适应速度要远高于生产能力自我更新的速度。

比如，人们对于高消费技巧的掌握用很短的时间便可以完成，但是，高消费的生产基础的提高却必须经过若干年方可实现。

因此，人们的期望值便很容易增高增大。

其二，发达国家所产生的示范效应。

同先发国家不同的是，后发国家和地区如中国在开放之后，不可避免地要面临着发达国家示范效应的影响。

后发国家和地区的社会成员往往自觉不自觉地将自己国家和地区同发达国家作横向比较，这样，也就进而难免会使自己的期望值程度不同地脱离本国本地区实际的发展水平。

其三，后发国家和地区现代化建设始初阶段的基数较小。

在发展基数较小的条件下，相对来说后发国家和地区容易取得比较好的结果。

这样，也就难免助长了社会成员对于发展的相对较高的社会期望值。

第五，贫富差距容易迅速拉大。

后发国家和地区在现代化的早中期阶段，社会的贫富差距容易迅速增大。

如何解释这一现象？无疑，西蒙?库兹涅茨的倒u理论对此可以在不小的程度上给予解释。

西蒙?库兹涅茨认为，当经济水平很低的国家向中等经济水平发展时，经济不平等最初是增大的，然后到经济发展过渡至高水平时，这个不平等才会缩小。

大多数后发国家与地区的现代化实际进程证实了这种判断。

当然，也有例外情况。

如韩国和中国的台湾省在经济增长的过程中就保持了相对说来比较成功的公平状态。

后发国家和地区之所以会出现贫富差距急剧增大这一现象，主要原因有两个。

一个原因是，社会转型过程中价值体系的紊乱、社会规则的某种“真空”状态以及过高的社会期望值容易促使人们寻求种种有利于自己的短期行为，以求迅速增大自己的经济利益。

于是，各式各样“钻空档”、“搭便车”等种种不正常的寻租行为便出现了，并进而使“灰色富有阶层”、“黑色富有阶层”迅速形成。

各种非法收入对于后发国家和地区的收入分配状况开始发生重要的影响，在短时期之内造成了一些相对来说是过于富裕的社会群体。

另一个原因是，后发国家和地区不平衡的发展，使得一些地区、一些行业、一些职业、一些群体领先一步地获得了较高的收入，因而使部分社会成员同其他社会成员在收入方面迅速拉大了差距。

这一现象如果不予以妥善解决的话，其负面影响将是深远的，而且涉面也将是广泛的，会产生许多对整个社会来说是不稳定的因素。

第六，由外延型发展方式向内涵型发展方式的转变十分艰难。

从理论上讲，后发国家和地区的当务之急，是应当由外延型发展方式尽快地转变为内涵型的发展方式。

但是，实际上这种转移是极为困难的。

后发国家和地区存在着大量的剩余劳动力，在业劳动者队伍中又存在着较高的隐型失业率，再加上劳动者的文化素质过低，这些，必然会使劳动生产率难以尽快甚至是难以正常地得以提高。

另外，为了在发展过程中保持正常的社会秩序，为了实现充分就业这一公正的目标，为了避免现有劳动力的浪费亦既充分开发现有的劳动力资源，外延型的发展方式确实还有着某种存在的必要性。

这一切，决定了后发国家和地区在一个比较长的时期内，要想从总体上实现由外延型发展方式向内涵型发展方式的转换，是一件非常困难的事情。

第七，面临着以强势经济和强势科学技术为基础的外来大众文化的侵蚀。

大众文化主要是指同民众日常生活有密切关系的文化，是一个同民族文化既有区别又有联系的概念。

在后发国家和地区，由于社会价值体系某种程度上的紊乱，由于社会整合性程度不同的降低以及经济基础的落后，大众文化处在一种相对弱势的状态。

与之相对应，外来的大众文化则是以强势的经济和强势的科学技术为基础因而也具有了一种强势的特征，并对后发国家和地区进行着大面积的侵蚀。

一方面，外来的大众文化以商品文化为突出的潮流冲击着后发国家和地区的大众文化，如麦当劳、肯德基、米老鼠、唐老鸭、柯达以及品牌汽车、品牌电器等等。

另一方面，外来的大众文化以先进的信息网络系统，对后发国家和地区大量地、不间断地、甚至在客观上是强迫性地输出特有的文化信息（包括价值观念）。

而这些文化信息是经过发达国家有所选择和处理的。

发达国家同后发国家与地区在大众文化方面的“交换”是极不平等的，一方是主动的，而另一方则是被动的。

以下一组数据很能说明这一问题：目前传播于世界大部分地区80%-90%的新闻，却由美国和西方的通讯社垄断。

美国的cbs（哥伦比亚广播公司）、cnn（美国有线电视传播网）、abc（美国广播公司）等西方媒体所发布的信息量，是世界其他各国发布的总信息量的100倍，是不结盟国家集团发布信息量的1000倍；目前，美国《读者文摘》以19种语言、48种国际版本在100多个国家发行2800万份，使其在美国的发行量相形见绌；《花花公子》有16个国际版本，读者约500万；美国控制了世界75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产与制作，每年向别国发行的电视节目总量达30万小时；许多第三世界国家的电视中美国的节目高达60%-80%，成了美国电视的转播站，而美国自己的电视节目中，外国节目仅占1%-2%；美国的电影生产总量只占世界电影产量的6%-7%，却占据了世界总放映时间的一半以上。

外来大众文化对于后发国家和地区所产生负面影响是巨大的，尤其是对于后发社会的青少年及儿童的负面影响更为明显。

它不仅仅会使后发国家和地区许多社会成员对外来文化产生一种盲目崇拜的偏好，使后发国家和地区社会价值体系紊乱的程度有所加深，更为严重的是会使后发国家和地区的民族文化程度不同地趋于“空心化”。

对此，后发国家和地区必须予以应有的重视。

第八，容易出现社会问题的并发症。

在后发国家和地区，社会的急剧转型使得社会控制力程度不同地有所减弱，因而社会对于社会成员的各种行为往往缺乏一种有效的整合；国外示范效应的影响以及价值体系某种程度的紊乱，很容易诱发社会成员大量的“越轨”行为；而社会发展的不平衡，则会使社会问题呈现出一种多样化的状态。

于是，与先发国家与地区相比，后发国家和地区很容易出现社会问题的并发症，即社会问题的种类很多、很齐全，处在一种“并发”的状态。

中国的实际情况就能说明这一点。

无论是从横向的角度还是从纵向的角度来看，中国现阶段的社会问题都是非常繁多的。

从横向的角度来看，中国社会大致存在着这样一些社会问题：失业问题，腐败问题，通货膨胀问题，民族心理失重问题，环境污染问题，拜金主义问题，极端的利己主义问题，贫富差距过大问题，平均主义问题，治安恶化问题，发展不平衡问题，行业不正之风问题，高消费问题，贫困化问题，心理障碍问题，暴力增多问题，民工潮问题，职工劳保问题，道德问题，劳资关系问题，教育滑坡问题，宗教问题，民众参与问题，家庭问题，女性地位问题，代际矛盾问题，老年人问题，社会保障与社会福利问题，立法滞后与执法不严问题，青少年犯罪问题，消费品质量问题，儿童失学问题，离婚率上升问题，单亲家庭问题，卫生保健问题，住房问题，文化生活枯燥问题，经济病态问题，同性恋问题，“六害现象”亦即卖淫嫖娼、淫秽物品、赌博、拐卖妇女儿童、贩毒吸毒、封建迷信等等。

这些问题几乎覆盖了社会的各个方面，涉及到社会的各个阶层。

从纵向的角度来看，这些社会问题就其时代属性而言，不仅仅有属于传统社会的问题、转型社会的问题，还有属于较发达社会者甚至是“后现代社会”的问题。

三 扬长避短：六项对策

后发优势和后发劣势对于后发国家和地区的现代化进程产生着积极和消极两个方面的影响。

从积极的方面来看，后发优势有助于为后发国家和地区的现代化进程提供一种强劲的动力，有助于为后发国家和地区的现代化建设获取必不可少的资金、技术、资源，有助于后发国家和地区人力资源的开发，有助于为后发国家和地区现代化模式的选择与确定提供重要的参照和借鉴，有助于后发国家和地区的现代化建设尽可能地减少成本和代价，从而最终有效地推动后发国家和地区现代化的整个进程。

从消极的方面来看，后发劣势则会使后发国家和地区的发展质量有所降低，会使后发国家和地区的公正出现较为严重的问题，有可能使后发国家和地区现代化进程的推进出现摇摆、波动等不稳定的情形，有可能使后发国家和地区的现代化目标程度不同地出现扭曲的状况，还有可能削弱后发国家和地区现代化进程的后续推动力。

显然，对于后发优势和后发劣势所持的明智态度应是扬长避短，即：尽可能地发挥、扩张后发优势，使之得以充分地兑现；尽可能地避免或者是抑制后发劣势，将其负面效应降至最低限度。如何才能做到对于后发优势和后发劣势的扬长避短？应当以有效地培育现代化的内在生长力为基本的思路，即：要注重一个国家现代化的内生性（内源性）的培育。就此而言，具体之，至少应当做到如下几点：

其一，要把握住现代化发展进程的自主性，防止发达国家对于发展目标和发展过程的干预，避免陷入被动发展的境地。

这需要从经济、政治、文化等各个方面上升到国家安全的高度予以通盘的考虑。

诚如邓小平所指出的那样，“独立自主，自力更生，无论过去、现在和将来，都是我们的立足点。

„„任何外国不要指望中国做他们的附庸，不要指望中国会吞下损害我国利益的苦果。

” 其二，要使现代化内容在本国本地区社会机体中得以广泛的渗透和扎根，使之成为社会机体的一个有机组成部分。

只有如此，一个国家才能真正具有的自我发展能力和创新能力，才能具有源源不断的后续推动力。

必须防止仅仅是追求表面外观上的现代化。

其三，要使现代化同民族传统融为一体，以民族传统为某种必要的框架和根基，并强化民族意识和民族自尊，防止民族传统和民族文化的空心化。

只有这样，才能有效地培育自己本民族的文化，并有效地抵御外来文化的侵蚀。

其四，要使现代化内容与大众的需要相吻合，使现代化内容逐渐成为民众日常生活、行为、观念中不可缺少的成分，防止两者之间的脱节。

如是，才有可能使后发国家和地区的现代化具有一种强劲的底力，具有一种真正的生命力。

其五，要使现代化建设波及到社会的方方面面，而不是仅仅地集中在社会机体的某一个层面或是某一个环节，以保证现代化进程协调、健康的推进。

要防止片面追求经济增长，以致于出现“没有发展的经济增长”的情形。

其六，要提高社会的整合程度，应当在现代化程度和市场经济程度不断提高的基础之上建立起现代型的社会价值体系，并不断提升社会的控制能力，以此将社会问题并发症的危害降至最低限度，从而保证社会有一个正常的秩序，使得现代化建设能有一个基本的前提条件。

原载《科技导报》2001年第6期