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用博弈论方法分析企业的竞争策略篇一
课程：品牌竞争策略（统设）
主讲教师：赵莉城
广州电大东方分校 课程性质与任务
品牌竞争策略是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。本课程3学分，开设一个学期。
考核方式
本课程的考核采取形成性考核和终结性考试相结合的形式。形成性考核的类型主要以练习题、小论文、专题讨论、案例分析等形式出现。平时作业由中央电大统一布置，共安排4次，每次均按百分制评阅。平时成绩按卷面实际分数记载，未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。形成性考核成绩占总成绩的30％。考试时间
品牌竞争策略的期末考试时间应根据每学期中央电大考试中心下发的正式通知为准；笔试闭卷考试时间长度为90分钟。
第一章： 品牌竞争概论
第一节、品牌渊源(一)中国品牌的发展历程
进入现代中国以来，中华民族经历了从闭关锁国到一系列抵御外辱战争、内战，从建立新中国进入计划经济时、进行改革开放，到经济蓬勃发展的市场经济时代。我国的品牌也是从无到有、从少到多、从弱到强。按时代划主要经过了大致以下三个阶段：
1、计划经济时代（1949-1978年）
从新中国成立到改革开放前，我国实行计划经济。因为物资短缺现象随处可见，因而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济”。在计划经济体制下，市场作用被否定，竞争被看作是资本主义尔虞我诈的产物。企业成为政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去 了应有的活力。由于商品供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海的“海鸥”,自行车只有“飞鸽”“永久”“凤凰”“红旗”，收音机只有“红灯”“红梅”，服装以“老三色”为主，等等
2、市场经济时代（1978年至今）---品牌自由发展阶段
改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展阶段。1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销首先在《人民日报》《北京日报》和北京电视台投放广告，继而在中央电视台也连续播出广告，拉开了品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团出巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并出资1,600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，它推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识。随着经济的不断发展，企业的品牌意识日益增强，品牌竞争也日渐突出。在竞争中，我国各个行业都涌现出了一些著名品牌。(二)外国品牌的发展历程
西方国家品牌的发展历史似乎与市场经济的历史一样久远。品牌产生的具体年代没有确切记录，难以考证。不过在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的生产商，而品牌命名的真 正发展始于南北战争之后。那时，全国性的公司和广告媒体迅速发展，形成了一些至今仍然 存在的早期品牌，如凡士林、象牙牌香皂、博顿牌炼乳、魁克牌麦片等。世界著名品牌的大规模发展都必须具备以下两个条件： • 第一，生产发展。• 第二，市场发展。
我们将西方国家品牌的发展划分为两个阶段：20世纪初的品牌发展和20世纪中后期的品牌发展。1、19世纪末20世纪初的品牌发展
19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性变化，电力的出现使电动机代替了人工和蒸汽机作业，生产效率提高，公司规模扩大，企业界掀起合并热潮。一大批强势品牌，其中包括一些与电力应用有关的新品牌，就产生于这个时期。2、20世纪中后期的品牌发展
第二次世界大战之后，科学技术迅猛发展，生产力水平不断提高，资本主义逐渐从自由竞争阶段向垄断阶段过渡。一批著名品牌伴随着商品输出和资本流动走向世界的各个角 落。例如，肯德基问世于20世纪30年代，麦当劳创立于40年代，它们在1955年之后才以特许经营的方式走向世界，于60年代奠定其世界品牌的地位；1965年，杜邦公司发明了一次性打火；日本的一些品牌，如丰田、日立、松下、索尼等都是在20世纪中期才成世界品牌的。
二、有关品牌学说
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。到了今天，品牌的内涵早已超出这个含义。品牌的概念是在产品（或生产环节）和消费者的互动过程中形成的。
（一）品牌符号说
着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。
1、品牌符号说的优点：
①将企业作风、个性以统一方式渗透于vi中，如麦当劳。
②能整合和强化一个品牌的认同，一个完整品牌的符号或标志，有着重要的识别和区分功能。识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志，更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。
2、品牌符号说不足之处：符号说只是将品牌看成单纯的用以区别其他品牌的标志或名称，而没有揭示品牌的完整内涵，相比以下几种说法较为片面。(二)品牌综合说
从品牌的信息整合功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但他们又是确实存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。
1、品牌综合说优点：对品牌作了较完整的概括。
2、品牌综合说不足：只是关注品牌的产出方或品牌本身，而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有给以足够的重视。事实上，“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”（汤姆·邓肯，桑德拉·莫里亚蒂。《品牌至尊》，北京，华夏出版社，2000。）(三)品牌关系说
从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述的，强调品牌的最后实现是由消费者来决定的。
1、品牌关系说优点：
认定领域更广阔，充分肯定了消费领域对品牌的决定性作用。
2、品牌关系说的不足：
1、忽视了品牌自身因素的功能，只偏重说明产品与消费者间的关系。
2、忽略了其他关系利益团体的影响。(四)品牌资源说
认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
1、品牌资源说优点： 品牌资源说的定义着眼于品牌所具有的价值，它站在经济学的立场上，从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形财产给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化等价值意义。
2、品牌资源说的不足：
仅从济学的视角阐释，忽视了品牌的其它要素。
品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源。品牌定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出这样的信号。——彼德·布莱贝克
三、品牌界定：
品牌是①能产生增值的一种无形资产，②它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合③增值的源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体的印象。
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰” ——史蒂芬金
（一）商标与品牌的异同（要点）
一、商标与品牌的异同
1、共性：①无形资产
②专有性 ③识别性（区别竞争者）（注册商标是法律认可的品牌标 识。）
2、区别：
① 品牌是传播产品，销售单位，商标则是标记 ② 品牌与商标可以合二为一，也可区分开来。③ 品牌比商标更有内涵及个性，商标只是个标记。
（二）商品（产品）与品牌的区别（要点）（1）概念完全不同（2）所处位置及世界不同（3）形成方式不同。
二、品牌的构成要素 品牌的构成要素；
一个完整的品牌不只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素主要有以下两个方面：
（一）品牌构成的显性要素
品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。
（二）品牌构成的隐性要素
品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。
（一）品牌构成的显性要素
1．品牌名称：品牌名称是一个基本且十分重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品的保证。
2．标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更清晰的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。
3．标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。
4．标志字：标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、经营理念、广告语等。
5．标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别于其它产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的、活力的、积极向上的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。
6．标志包装：具体产品的个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，恰恰瓜子的纸包装。7．广告曲：用独特音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。
以上的品牌要素不一定全部出现在品牌当中，但品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的品牌形象。
（二）品牌构成的隐性要素 1．品牌承诺（属性、价值、文化）
企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不变，许多优秀的品牌都是在不断变化的，但仍受消费者钟情，那是因为企业生产者是随着消费者需求的变化将产品变化了，而灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定一致。2．品牌个性
stephen king 曾指出：“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。”就像每个人有自己的人格一样，每个品牌也都应该有它自己的“风格”，品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性的展现。大卫·奥格威在《品牌经营法则》中就提到过品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示满足了不同消费者的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常，相对于那些死气沉沉、毫无个性的产品而言，绝大多数消费者还是愿意与那些有灵性、有情感、有个性的品牌打交道的。3．品牌体验（利益、使用者）
消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感，直接提高了他们对产品的忠诚度与支持度，这能够使品牌历久不衰；而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，则降低了他们对产品的信心，必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类没有承诺产品的感觉，很明显的例子就是人们往往喜欢挑选一些市场占有率高的品牌，但若面对同样两种没有标识的品牌时，消费者的消费倾向就不够明确了。所以，品牌确实能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为往往会形成一种无形的价值。
三、品牌的特征
（一）品牌是产品的综合象征。品牌本身不具有独立的物质实体，是无形、抽象的。品牌不具有物质实体，但是它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体有图形、标志、文字、声音等，间接载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。
（二）品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不见、摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多无法提高品牌价值的企业亏损或倒闭，而拥有最有价值品牌的企业在市场中却有着越来越高的号召力和影响力。
（三）品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业与市场的桥梁和纽带。从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。
（四）品牌具有一定的风险性和不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，它可以使企业取得很高的附加值，但如果企业产品或服务出现意外，则会使品牌迅速贬值。
第三节： 品牌竞争
新时代的品牌竞争体现了市场竞争的新趋势。
当代市场竞争的新趋势：一是高新技术、管理、人才等的竞争，集中体现在品牌竞争上。高新技术产业的新名牌层出不穷、不断更新，反映了品牌竞争的新趋势。二是经济全球化的趋势日益发展，跨国兼并和收购、大名牌的强强联合形成更大实力的名牌，反映了经济全球化时代品牌竞争的新特点、新趋势。三是知识经济时代的到来品牌竞争会出现新的竞争内容和竞争方式，具有新的竞争特点，例如在网络上已经出现了很多网上新名牌、新名店，它们的运作方式和规律就存在着一些与传统品牌不同的特点。
一、品牌竞争的特点
品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问竞争已经无处不在。凡是与产品、企业经营有关的事物都可成为竞争工具和竞争手段。
（一）技术的竞争
品牌竞争力所体现的品牌竞争优势，首先集中在品牌技术领域的优势上。技术领先优势使品牌拥有永不枯竭的动力和永葆青春的活力。技术驱动名牌产生和发展。技术是名牌的保护神。有人说，创名牌容易，保名牌难。驰名商标不是一朝一夕的产物。它的成长、发展和扩大，需要不断创新，尤其是技术上的创新。
技术是完善内部管理、提高生产效率的重要手段，是名牌企业提高生产效率的基础。以新取胜是一些企业屡试不爽的竞争武器，以新取胜是指企业依靠技术进步，不断开发新技术、新产品、满足市场的新需求，从而把顾客潜在的需求转化为现实需求，把潜在的市场转化为本企业所占领的市场。
（二）人才的竞争
品牌竞争包括产品竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、市场营销竞争等，但最终起决定作用的是人才的竞争。企业的人才有不同的层次和类型，从层次上分有高级人才、中级人才和初级人才；从机构上分有决策人才、管理人才、技术人才、经营人才和操作人才。一个优秀的企业，应该人人都是人才。
1、人才应具备德、识、才、学、体五方面的素质。
①德，即品德，就是要拥有健康的道德观与做人原则，要拥有正确的人生观与世界观等思想素质。
②识，即见识，这是一个人知识与智力的统一体现。
③才，即才能、能力，主要包括思维能力、表达能力、公关能力，以及记忆力、观察力、想象力、预测力、判断力、决策力等。
④学，即文化素养，包括社会科学知识、自然科学知识、文学知识、广告学知识等。
⑤体，即身体素质，包括健康的心理与健康的体魄。
品牌的人才战略首要的是善于发现和识别人才，只有发现人才，才能合理使用人才。
2、发现人才应遵循以下原则： ①有求才之心。②有正确的选才观。③有发现人才的正确方法。
一个优秀的企业还要注意对员工的培训。社会在发展，人才的各方面知识素养也要不断更新和提高，所以，员工培训是一个名牌企业必不可少的保持企业实力的重要环节。纵观国内外知名品牌，都非常重视职工的培训，并且是全员化的职工培训。
发展品牌，不仅要提高产品品质，更要提高职工的素质，必须加强职工教育。品牌的竞争，也是教育的竞争。受教育的时间应成为职工工作时间的一部分。
三、品牌竞争的内容
品牌竞争的内容大体上分为价格竞争和非价格竞争两大类，此外，还有二者相结合的品牌综合竞争。
（一）品牌价格竞争
品牌价格竞争是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平和定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量（或相近质量）的产品或服务在不同品牌之间的价格竞争。
1、低价竞争
品牌价格水平竞争又包括高价竞争和低价竞争，低价竞争也叫降价竞争。在买方市场的条件下，这种价格竞争的内容和方式具有代表性和普遍性，是品牌价格水平竞争的主要形式。“物美价廉”永远是消费者追求的目标。
降价竞争的基本手段是在保持质量稳定的前提下降低成本，一个企业的成本低于同行业同种产品的平均成本，它就有较大的降价空间而保持赢利，而企业成本高于同行业平均成本，则降价就会出现亏损。因此，降价竞争实际上是降低成本的竞争。
企业降低成本的根本途径是加强管理。主要包括：采用先进的科学生产技术，提高劳动生产率以降低单位产品成本；提高劳动者素质以降低成本；严格执行各项管理制度，降低能耗、物耗、劳耗以降低成本；扩大生产规模降低单位产品成本；实施成本控制计划，制定降低成本目标，采取多种措施降低成本。
在成本降低的基础上实行降价竞争才有获胜的可能。运用降价竞争策略时，要把握好分寸，如果把握不好，出现过度降价、恶性降价竞争则会带来不良的影响和后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本，使行业内的价格水平低于平均生产成本，行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这无异于是饮鸩止渴。其附带的恶果可能引发产品质量降低、以假充真，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。
市场行情是经常变化的，所以品牌的定价策略也应根据市场变化而灵活变化。定价策略应既有利于开拓市场，也有利于企业经济效益的提高。
2、根据品牌价格竞争的不同情况，具体定价策略可分为以下几种：（1）成本加成定价。
（2）目标利润定价。这种定价策略的优点是能激励企业为实现销售目标而努力，其缺陷在于目标利润的确定很难与市场发展趋势相一致，不易实现。
（3）市场需求导向定价。在消费者心目中处于高贵、豪华形象的品牌应定高价，如果价格定低了反而会失去顾客；反之，大众化品牌则切忌定价过高。（4）竞争取向定价。
（5）折扣定价。短期促销定价。
（6）心理因素定价。主要有尾数定价法、整数定价法、谐音定价法。（7）公开透明定价。价格标签上标明进价、销价、毛利。
（8）差别性定价。它是指对不同对象、不同时间实施不同价格待遇的定价方法。例如教师节期间对教师购物打折等。
（9）运距差价法。它是指根据运输距离的远近和货物的性质实行不同差价定价。此外，还有溢价销售策略、让利定价策略、领先定价策略、跟随定价策略、甩卖定价策略、产品组合定价策略等，应根据不同的具体情况灵活运用。
3、在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：
一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派”顾客的需求；
二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低（微利甚至保本即可），以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。
（二）品牌非价格竞争
品牌非价格竞争是指除了价格竞争以外的一切竞争，诸如品牌的产品质量竞争、产品功能竞争、品种规格竞争、服务竞争、品牌形象竞争等。这一切非价格竞争可以归结为产品差异化竞争。
在非价格竞争中，产品质量、原材料、设计、容器、结账条件、销售网络、服务项目、销售促进、广告宣传、形象策划等，从有关产品形成和实体的所有要素，到该企业为品牌提供的所有服务，以及各种传媒、公关活动，都作为竞争手段而发生作用。随着市场经济的发展和竞争的日趋激烈，品牌的非价格竞争日益成为比价格竞争更重要的竞争方式。品牌的非价格竞争主要包括如下内容：（1）品牌的质量竞争。（2）品牌的功能竞争。（3）品牌的品种竞争。（4）品牌的服务竞争。（5）品牌的形象竞争。
三、品牌竞争的策略 企业常用的品牌竞争策略有产品组合品牌竞争策略、多品牌竞争策略和联合品牌竞争策略。
（一）产品组合品牌竞争策略
企业可采用三种不同的产品组合品牌竞争策略：（1）不同的产品种类采用不同品牌。（2）公司名称结合产品名称。（3）统一使用公司名称。
（二）多品牌竞争策略
越来越多的企业采用多品牌竞争策略来提高总销售额。对于相同产品，企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌。例如，针对某一细分市场，企业可能以某一品牌建立一种销售诉求，又以另一品牌建立另一种销售诉求，宝洁公司的汰渍洗衣粉和卓夫特洗衣粉便是如此。有人认为汰渍可洗净脏工作服，但不可用来洗内衣和其它高级衣料，因此，宝洁公司的卓夫特品牌就以“比汰渍温和的洗衣粉”为诉求点。
有时候，企业要采用多品牌竞争策略来渗透不同的目标市场。例如，百得公司的百得品牌对diy细分市场具有强烈的诉求，但专业人士不喜欢这类产品，因此，针对专业人士的电动工具市场，该公司就去掉原有公司的名称，改用得伟品牌，该品牌是百得公司数年前并购的生产高级固定式锯子的公司名称，专业人士都很熟悉。
（三）联合品牌竞争策略
不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为联合品牌或双品牌竞争策略。联合品牌在食品行业和特许行业中比较普遍。家乐氏公司的kellogg’s pop-tarts品牌的谷物食品宣称添加了smucker水果片。另外，在特许授权行业，当两家企业同意共同使用零售货架空间时也常采用联合品牌。
和其它营销策略一样，联合品牌也有其优缺点。这种合作方式可以建立差异化优势，为参与 企业增加收益。例如，通用磨坊公司（general mills）付费给新奇士果农公司(sunkist growers)，以便贝蒂·克洛克(betty crocker)的柠檬汁包装饮料使用sunkist品牌名称。两家特许企业合作可能创造比个别经营更高的业绩。联合品牌最大的缺点在于品牌名称过度曝光，更严重的是，如果合作失败，可能毁坏多方品牌的商誉。第四节 品牌竞争力的提升
品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争力是高度的产品竞争力、企业竞争力以及产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。在开放的世界和经济全球化趋势下,只有具有国际竞争力的品牌才真正具有竞争力。
一、影响品牌竞争力的因素
影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面：（1）生产水平和技术先进程度；（2）规模经济的比较；
（3）开拓、占领国内外市场的能力；（4）决策、管理和获得利润的能力；（5）品牌的知名度；
（6）品牌信誉度与品牌忠诚度；（7）品牌受到法律保护的程度；（8）品牌的成长和发展预期；（9）品牌与购买力的结合度。
二、品牌竞争力的衡量标准
品牌竞争力的衡量标准主要有两点： 1品牌的市场占有率
2、品牌的利润率
美国哈佛商学院教授迈克尔·伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争。
替代产品一般是指采用其它成相对本较低材料制成的具有与原有产品同样功能、可以取而代之的新产品。
竞争对手状况是指现有竞争对手间争夺市场与利润的激烈程度。现有竞争对手主要是指那些正在经营同类商品或服务的企业，但这些企业生产或经营的同类产品却具有不同的品牌。现有竞争对手之间，人们争夺市场的主要竞争战术和方式通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。
现有竞争对手之间竞争的激烈程度取决于多种因素：（1）竞争对手的数量和实力对比。（2）产业增长速度。（3）价格与服务水平。
（4）产业规模与供求平衡关系。（5）战略利益的考虑。（6）推出壁垒的大小。
三、品牌竞争的基本策略
在选择竞争策略、开拓国际市场时，还有一个选择目标市场的问题，即是选择在全球范围内竞争，还是在一个或几个国际的市场上竞争。
基本竞争策略有以下一些方案：（1）全面展开的全球竞争。（2）全球性集中竞争。（3）国家性集中竞争。（4）受保护的市场竞争。
第二章 创建个性品牌
第一节 品牌个性
一个人的个性指的是这个人所独具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣等，即能体现个体之间差异的那些独特的特征。不同的人具有不同的个性。
品牌就像一个同样有个性的人，品牌都有它特殊的文化内涵和精神气质，有它的性格，这就是品牌个性。品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据之一。
一、品牌个性的内涵
将个性的概念运用于品牌，就形成了所谓的品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法，将品牌人格化。品牌个性是品牌内涵的外在表现，是一种特殊境界品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。
1、品牌个性就是企业。
品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辨证统一体，深刻体现了品牌真正的人性化与哲理化。
在市场上，企业将浓缩为品牌，品牌也将成为企业征战市场的旗帜。企业的属性，包括企业的员工、文化、价值观、产品等各个要素，都是表现品牌个性的重要内容。品牌个性使企业 的形象个性化，而且在市场中，易于被消费者感知、认识、理解和接受。
2、品牌个性就是身份的象征。
品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，突出、明显、健康、积极向上的个性也是品牌的重要部分。
品牌个性代表了特定的生活方式、价值观念与消费观念，目的是与目标消费者建立有利更深厚的情感。
3、品牌个性就是差异性。
突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者来说则是有效识别和选择产品的重要依据。缺乏个性的品牌很容易被市场所淹没。
4、品牌个性存在的基础：价值观念的多元化。
那些随大流、毫无性格、试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不屑。这也是绝大多数产品至今仍默默无闻的原因之一。
5、品牌个性是消费者购买动机的原动力。
有了品牌个性，就使品牌变成了有生命的东西，也赋予了品牌人性化的特征，让人们想接近它、得到它。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在购买动机，从而使他们选择那些独具个性的品牌。
品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，促进品牌联想，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机，从而提高产品销售量。
品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。
品牌个性具有强烈的感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。这种品牌的感染力会随着时间的推移形成强大的品牌推动力，使消费者成为该品牌的忠实拥护 者，这也是品牌个性的重要价值所在。
二、品牌个性的形成
品牌个性是品牌价值的核心。作为品牌的核心价值，品牌个性是构成品牌力的重要组成部分，因此企业品牌管理人员的重要任务之一就是塑造品牌个性。品牌个性的形成是长期有意识培养的结果。
品牌个性可以来自于与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的几个重要方面。
1、产品在市场上的表现
2、品牌的使用者
3、品牌代言人
4、品牌的创始人
三、品牌个性的塑造
（一）品牌个性塑造原则 第一，以人为本原则
1、品牌设计的目的是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各种设计。
2、要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以满足。克服形式主义或功能主义的错误倾向。第二，沟通协调原则
1、要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用。
2、要充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来。
3、用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段。
第三，适用提高原则
1、要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探索各种潜在的需求欲望。
2、品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及风俗习惯。
3、品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的发展，人性化设计观念要不断地加以充实和提高。
（二）品牌个性的共同性
创造品牌个性是一种艺术性的活动，每一个品牌都会有属于自己不一样的背景和历史，每个品牌都希望能建立一个独一无二的个性特征。
在品牌个性的建立过程中，以下工作是具有共同性的： 第一，关注消费者的期望（了解消费者抱有何种期望）第二，赋予品牌真情（情感是树立品牌个性的重要工具。）
第三，考虑品牌定位（从品牌定位及核心价值出发考虑品牌个性。）第四，追求简单至上。（单纯，始终如一）第五，敢于标新立异（不同的才是吸引人的。）
第六，创造 “超凡魅力”。
第七，持续的投资。品牌个性的塑造是一个长期的过程，所以品牌从一开始就需要做出正确的规划，可能在开始的第一年里，投资并没有带来明显的好处，但经过长年累月的个性投资积累，就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征，这才是品牌的持久竞争力。第二节 品牌命名 一个好名字，千金不换。———《圣经》
千万不要轻视产品的命名，不要让它天生就是一个形象或竞争力残缺的“产物”。要像给你的孩子取名一样，注入你的关爱和期望，并赋予它一个美名。好的命名，可以让人一目了然、一见钟情、一呼百应；好的命名，可以深入人心，立竿见影地为企业赚取大把大把的钞票；好的命名，容易被识别，可以为企业传达出正面的企业形象，使消费者对其产生超越理性的忠诚；好的命名，可以令商品复活甚至为品牌抢尽商机。
第二节：品牌命名
一、品牌命名的意义
1、品牌名称是品牌最重要的信息之一。
①品牌名称是品牌的代表，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特色。
②好的品牌名称，本身是一笔巨大的无形资产。对于企业而言，好的品牌命名还可以提高自己和产品的形象，它会给企业带来丰厚的回报。③品牌名称可以提供该品牌最基本的核心要素。
2、、品牌名称是一种文化现象。①好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产品的特点，又具有强烈冲击力，能够刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。
②对企业来讲，拥有名牌商标，就有了企业发展的依托和保证。在现代社会，品牌的用途已远远超过早期的“识别范畴”，经济的发展赋予了它新的含义，它已逐渐成为消费者与商家沟通感情的纽带，成为增强产品竞争能力的重要手段。③品牌名称具有民族性和国际化要求。
二、品牌命名的构思来源、注意事项及程序和步骤
（一）品牌命名的构思来源
品牌命名的构思来源通常有以下几种： 1．从企业、产品的角度出发
（1）以企业名称命名，即借助企业的良好名声，以企业的名称命名。（2）以企业理念命名，即以企业经营思想或经营观念为产品命名。（3）以功能命名，即用以修饰性的语言来喻指产品功能的方法为产品名。2．从客观事物的多角度出发
（1）以地方地区命名，即以产品的产地或名胜地命名。
（2）以植物类比命名，即以具有象征意义的名树、名花、名草、名果来为产品命名。（3）以动物类比命名，即以具有象征意义的动物来为产品命名。
（4）以自然现象命名，即以某种自然现象的名称作为产品名称的一种命名方法。
（5）以名人效应命名，即以企业创始人或历史上和现实中知名度和美誉度较高的人的名字作为产品名称的命名方法。3．从文字、数字角度出发
（1）以组合字首命名，即以企业名称每个单词的第一个字母组成缩写命名。（2）以数字组合命名，即以有规律的数字组合命名。（3）以外来语命名，即以外国语言进行命名。
（4）以新词语命名，即以脱离辞典中现成的词，用西文字母或汉字组成新的词作为品牌名称。其特点是独树一帜，很容易给消费者留下较深的印象。
（二）品牌命名的注意事项 第一，名称简单。第二，名称独特。第三，名称适合产品。第四，名称启发品牌联想。第五，名称富有情感。
（三）品牌命名程序和步骤
品牌命名要经过一个系统的过程，虽然在品牌命名上并不存在必须遵守的程序和步骤，但人们一直提倡科学的品牌命名，品牌命名不能被看成是一种随意性的名称选择，而是要经过一些科学性的分析，考虑多种因素、又经过全面筛选等程序最终确定下来的。在当今这个品牌营销高度发展的时代，科学的命名法是必需的。
在进行品牌命名时，许多公司都遵循一些预先设定的程序和步骤。在开始给产品命名时，下列这些阶段性问题是品牌命名中首先必须回答的常见问题：
（1）企业希望其品牌在哪个地区、哪些市场上销售？地理范围覆盖越广，决策就越复杂。（2）即使本国消费者能读出这个名称，那么该名称在不同国家或地区是否会有其他含义或联想？（3）该品牌名称在跨国营销时是否可用，是否能受到保护？ 一个科学的品牌命名方式一般要经过以下几个典型的步骤和过程：
市场客体→品牌审核→品牌客体→品牌策略选择→制定品牌准则→创造品牌名称选择方案→测试并筛选品牌名称。
第一，市场客体。企业必须保证其品牌名称有助于其市场客体，品牌在命名之前就必须确定其目标市场和消费者群体，要有明确的品牌定位，做到有的放矢，应当把从消费者的角度去考虑名称。
第二，品牌审核。它是指研究影响品牌的内外因素，如公司资源、竞争程度等。
第三，品牌客体。品牌客体即产品。在品牌命名时，必须考虑产品自身的因素，设计与产品特点相符的品牌名称。
第四，品牌策略选择。企业必须制定正确的品牌策略：是单一品牌策略还是多品牌策略；是制造商品牌还是销售商品牌，这些必须在设计品牌名称之前就要确定好。第五，制定品牌准则。品牌命名有着它的基本准则，简短易记等。
第六，创造品牌名称选择方案。对品牌命名的各种要求和条件都有了清楚的了解之后，就可以开始设计品牌名称了。当然，可以采用头脑风暴法进行设计，也可以委托专业人士进行设计。第七，测试并筛选品牌名称。品牌命名一般会设计出几个、几十个甚至上万个符合命名条件的可选名称，接下来的问题就是在它们之中挑选出最佳名称。这就需要试用和测试，并且需要有一套客观的评估方法。遵循以上原则，经过精心筛选和测试就可以得出最佳品牌名称了。
三、品牌命名的原则与规则
（一）品牌命名的原则
根据美国品牌专家、杜可大学营销学教授凯文· 凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则：。第一是可记忆性。第二是有意义性。第三是可转换性。第四是适应性。第五是被保护性。
（二）品牌命名的规则
俗话说，“红花虽好，还需绿叶扶衬”，一个好的产品一半是名称烘托出来的。一个好的名称必须做到：易读，易记，鲜明独特，简洁明了，朗朗上口，不易产生歧义和混淆，不能违反道德和文化习惯。
设计品牌名称需要有灵感和创造力，同时也需要有总的规则。
规则一：好说、好念、不拗口、好说、好念、不拗口，是品牌命名最基本的原则。品牌名称只有为消费者所熟悉，才能进一步激发消费者的购买欲望。这就要求品牌名称要尽可能简单明了，以便高效地发挥它的识别功能和传播功能。规则二：容易辩识和记忆
品牌命名里，最重要的法则之一就是让消费者能够在一秒钟内对名称进行辨别与记忆。
由于人类的语言存在发音雷同的现象，特别是汉语发音，一个声调的读音可以写出许多个字，比如ji（第四声调）的读音就会出现记、纪、技、季、济、祭、系、际、继、寄、寂等10多个字。因此，“听”品牌名称和“读”品牌名称一样重要。然而，影响听读效果的往往是品牌名称的发音，如果品牌名字发出来的声音很难听、模糊、平仄不协调，读起来很拗口，就会使消费者很难识别和记忆。一定要考虑汉语的组合习惯，这可以杜绝和减少听者理解错误的现象发生。
规则三：具有自己的特色 品牌名称贵在标新立异，决不步人后尘，有独特的个性和风格，与其他的品牌能区别开来，给人以鲜明的印象和感受。规则四：反映出文化内涵
品牌的名字是品牌形象的“实体”，消费者是通过认知品牌名称来感受品牌魅力和号召力，最终实现购买的。“品牌的一半是文化”，这主要体现在品牌本身的创意和命名的设计水平上。创造和设计具有文化内涵的名称是品牌走向成功要过的第一关。有文化内涵的品牌名称，有利于巩固和提高企业的信誉，有利于消费者对产品产生好感。例如美国的“esprit”，来自法文，其含义是才气、精神、生机，很好的体现了其寄托的品牌文化。规则五：命名要避讳
在命名的过程中，还是要躲过一些忌讳，毕竟人们对此就像对待“非典”一样抱有戒备心理。在命名时，一定要注意字词的发音，看看有无与之相近的词，这些字词的发音是否是人们所忌讳的。如果有这方面的现象，就要对这个名称进行局部或全部的改动，否则商品流通到市场后会带来很多麻烦。规则六：迎合消费者的意向
这个规则是以消费者为中心，可以达到事半功倍的效果。按照市场定位与市场细分的行销观点，品牌命名必须迎合消费者的喜好。规则七：命名要突出产品的特征
一个成功的品牌命名，应能够从不同的角度来突现商品的独特个性，让消费者在最短的时间内了解商品。以卖点刺激行动，同样是一种好的命名策略。这种策略如果运用到位，消费者就很容易根据品牌名称看出商品的特征信息，就有可能产生购买的欲望，从而作出立即购买的决定。第三节 品牌标志设计
作为“视觉语言”的品牌标志，它可以通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以区别不同的品牌。
一、品牌标志的作用
品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的忠诚度和支持度。品牌标志的作用可以概括为以下几点：
第一，品牌标志能够引发品牌联想，尤其能使消费者产生有关产品类别属性的联想。第二，品牌标志能够引起消费者的兴趣，促使消费者产生喜爱之感。第三，品牌标志是公众识别品牌的“指示器”。
品牌标志能加强消费者和公众对品牌的印象，使其将不同品牌的产品区别开来。
二、品牌标志的设计形式、风格及方法
（一）品牌标志的设计形式
品牌设计并非一个简单的艺术加工，它还涉及到品牌设计的形式品牌设计形式包括品牌的具象设计、抽象设计、文字设计等方面。1． 具象品牌设计
具象品牌设计是指把标志设计成具有高度概括性、象征性的具体形象。但不是指自然形态的形象。
具象型品牌设计，不能采用用自然主义的表现手法。设计者如果只是描写了原有形象，不能称之为设计，只能说是初步的思路。只有对形象进行高度的变化、提炼、组合、变形、符号化，才能成为品牌标志。因此，在具象型品牌设计中必须注意：（1）形象以自然形态为基本原型，进行具象处理，构成所需的设计图形；（2）形象的变化突出个性，不求完整，但求个性 特征，即形象要典型；（3）文字、图形群体要有良好的组合。2．抽象品牌设计
抽象品牌设计是品牌设计的另一种形式，也是现代品牌设计的一种趋势。
品牌设计中的抽象是相对于具象而言的，也是具有一定的长度、宽度、面积的形象，品牌的抽象设计不能具体地告诉你是什么东西，也不是客观形态的反映，它是一种感觉的意象表达。
抽象品牌设计的基本元素主要是几何图形，利用几何元素体现设计者的某种感觉意象。一般来说，优秀的品牌设计总是注重具象与抽象的完美结合。巧用具象与抽象的图形特长，将会进一步开拓我们的设计思路，丰富设计的表现手段，增强图形意义的深刻性和适应性，使简洁的图形具有更大的表现力和吸引力。
文字品牌设计有汉字品牌、罗马字品牌和数字品牌三种形式。
（二）品牌标志的设计风格
了解品牌标志设计的风格有助于使设计出的标志符合时代潮流，也能因时而变，跟上时代步伐、充满活力。从艺术的角度看，20世纪以来，标志设计的风格经历了这样两个演变阶段：现代主义（modernism）风格和后现代主义（post-modernism）风格。1．现代主义风格
现代主义艺术风格盛行于20世纪初的欧洲，代表人物有毕加索、蒙德里安、哥本等。现代主义风格以圆、长方和立体等几何造型为基础，反对装饰，把装饰部分减少到最基本的圆、方和水平或垂直线等几何造型。他们强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，认为“简单就是美”“美在比例”“越少就是越多”等。标志设计也不可避免地受到其强烈的影响，表现为所有的标志一律用圆规、直线尺、三角板等制图，著名例子有ibm、顶新集团、中国银行、999。2．后现代主义风格
3．文字品牌设计 设计风格常随社会背景、人性需求、社会文化、市场导向的变化而变化。随着时代的发展，现代主义风格暴露了其自身的缺点：过于方正或圆滑，缺乏美学情感，造成识别上的模糊不清。于是在50年代萌芽了后现代主义，到60年代发展出了清晰的轮廓。后现代主义强调的是感官愉悦、随心所欲、漫不经心，注重的是暂时性、片刻性、不严肃性和无关联性。到了80年代初，后现代主义风格明显地反映到标志设计领域。它摒弃了现代主义和谐统一的原则，追求包容、繁杂、模糊、暖昧，而不求明朗、利落、清晰、单纯，追求二单元并存但又不统一。这些后现代主义风格呈现出一种有趣而且丰富的复杂性，造成视觉上的多样性和活力性，符合当代人的审美情趣。例如世界贸易组织、红塔集团、美的空调。
（三）品牌标志的设计方法
所谓品牌标志设计的方法是指在一定的品牌策略原则指导下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格等去创造品牌标志的方法。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意。它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。
三、品牌标识语的设计
品牌标识语在品牌传播中承担着重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息、树立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其在今天的网络时代，相对品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。在不同的国家里，品牌标识语可以受商标法、著作权法，或反不正当竞争法等法律的保护。
一般情况下，品牌标识语的使命首先是沟通性，然后才是识别性，比较而言，沟通性的获得更依赖于品牌标识语本身的内容，即策略水平；而识别性的获得主要靠创意，还依赖于广告媒体的强度。
品牌标识语的创意导向基本上可归为四类：理性特色导向、感性心理导向、语言特色导向和具有成为大众流行语的潜质。
（一）理性特色导向
理性特色导向是抓住产品的特殊卖点进行创意，是理性诉求策略中的一部分。它多用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务。
（二）感性心理导向
感性心理导向是以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求手法进行创意，唤起受众的认同。常借助爱情、亲情、友情、乡情、同情、生活情趣和个人的其他心理感受来传达感性诉求。
（三）语言特色导向
语言特色导向是在语言修辞技巧上下功夫，使标识语充满特色、充满识别力，达到闻其“声”而知其“人”。
（四）具有成为大众流行语的潜质
这种标识语创意难度较大，传播速度快，往往可遇不可求，但我们要本着精益求精的精神和态度，尽最大努力去创造流行语。杜甫那种“语不惊人死不休”的态度和要求是值得我们每一个文案人员、创意人员学习的。
第三章 提高产品品质
第一节 产品品质的概念
在某些情况下，质量与品质是同一个概念，但在一般情况下质量和品质有着细微的差别，品质包括品格和质量。对于商品的评价，既可以用质量，也可以用品质，如电脑笔记本的品质，茶杯的质量。
人们对质量有着不同的定义，狭义上的质量是指产品质量；广义上的质量包括产品质量、工程质量、服务质量、工作质量等。曾经在相当长的一段时间里，人们普遍地把质量解释为符
合性，即产品或服务符合规定要求。直到20世纪的60年代，美国著名质量管理专家朱兰提出质量就是实用性的基本定义后，这个定义才在世界上被普遍接受。其出发点是企业需要从用户或消费者的立场上来看问题，而不应当仅仅从企业本身来思考问题。
国际标准化组织在1983年7月提出的iso dp8402文本中，对质量下的定义是：产品、服务或过程满足规定或潜在需求的特性的总和；在1986年6月在出版iso8402正式文本时删去了“过程”一词，将质量定义为产品或服务满足规定或潜在需要能力的特征或特性的总和；在1994年iso又对质量的定义作了进一步的改进和完善，用实体代替了产品和服务，将质量定义为反映实体满足明确或隐含需要能力的特性的总和。
iso的质量定义，是广义质量的概念，不是狭义的质量概念。我们在理解这一质量定义时，需要足够注意以下几点:（1）质量不仅包括结果，而且还包括质量的形成和过程
（2）质量不仅是指最终产品质量，而且也包括其形成和实现过程的质量。
（3）质量不仅满足顾客的需要，还要满足社会的需要，并且使顾客、企业、职工、社会都能受益。
（4）质量不仅存在于工业，而且存在于服务业，还存在于其他各行各业。（5）质量不仅指静态质量，而且还指由时间决定的动态质量。
狭义的产品质量是指产品的性能及其达到的水平。一般有两个基本衡量尺度，即级别和一致性。
（1）产品质量级别。它是指产品的性能质量，即产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的简便程度，以及其他有价值的属性。
（2）产品质量一致性，它是指产品质量要符合标准质量以及目标性能质量标准的前后一致性。高质量就是高水平的质量一致性，如果质量前后不一致，就会缺乏稳定性，质量就难以衡量并
失去信用。稳定的具有前后一致性的高质量产品是消费者可信赖的优质产品，有很好的市场发展前景。
当今市场营销学提出了整体产品概念。整体产品包括三个层次：
（1）核心产品。核心产品位于整体产品的中心，是整体产品的最重要部分，即实质部分。（2）形式产品。它是产品的具体形态，包括质量水平、特色、款式、外观造型、商标图案、包装等。形式产品是围绕核心产品制造出来的产品。
（3）附加产品。是围绕核心产品和形式产品而附加的消费者服务和利益，包括运送与安装、使用培训与维修、咨询服务、卖方信贷保证等。附加产品是一种外延产品。
根据整体产品概念，产品质量应该包括核心产品质量，形式产品质量、附加产品质量。其中，核心产品质量是最重要的部分。
二、产品品质对于品牌及企业的重要性
产品质量是名牌的根本保证，任何名牌都以上乘的质量作保证，丢失了质量就丢失了名牌。美国商界有句诫言：“倒了牌子的名牌商品东山再起，就像下了台的总统希冀再度入主白宫一样绝无可能。
第一，质量是提高企业内部凝聚力的核心。第二，质量是企业开拓市场的根本法宝。第三，质量是企业效益之源。第四，质量是创新的结果和动力。
第五，质量是企业由小到大，由弱变强的基石。
质量是品牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件，任何不注重产品质量而搞旁门左道的企业都是注定要失败的。例如，南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良
好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在顾客眼中良好形象荡然无存。
三、提高产品品质的基本方法
第一，选用优质原材料。（原材料质量——品牌的灵魂）第二，先进的技术和设备。第三，优秀的人才。第四，严格的管理。第五，实现消费者的心愿。
第六，创新（创新——领跑的主旋律）
时代在变，消费者在变，企业也需要变，变字当头是创新。文化创新强调企业要把文化做足，再去影响行业，赢得市场主动权。面对激烈的市场竞争，弘扬企业的价值观，用创新观念和企业文化进行整合，开拓市场，方能适应市场经济运行规律。科技创新强调产品创新和技术创新，并以此获得质量的提高和生产效率的提升。科技创新的落脚点是开发具有市场竞争力的新产品，所以产品创新是第一位的。
第二节 产品品质与品牌竞争的关系
名牌战略是在市场经济条件下，名牌形成、成长、发展和保护的总体战略，具体可以分为名牌的创建、推广、发展和保护等战略。
品牌质量是名牌战略的核心，是名牌竞争战略的灵魂。
一、产品品质是品牌竞争获胜的决定因素 第一，质量是名牌的内在本质。
构成名牌的要素很多，但高质量则是名牌的第一要素，是名牌生死存亡的关键。企业要
想实施名牌战略，打造名牌产品就必须始终把质量放在首位，把品牌质量战略作为名牌战略的核心。
品牌的“果树理论”：如果把品牌当作一棵果树，那么产品就是树上的果子。消费者要是在一棵品牌树上摘下一颗果子，吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造卓越的质量，通过质量树立品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，这时只贴上品牌的标签就ok了。第二，质量是名牌的出发点。
从质量入手，从产品质量出发，才是打造企业名牌产品的正道。有人可能会认为强大攻势的广告宣传是打造名牌产品的灵丹妙药，但也必须是以产品质量过硬、值得消费者信赖为核心基础，广告宣传才能起到提高企业产品知名度和美誉度的正面效用，否则，只会起到负面作用。
质量是品牌的基础，没有质量肯定就没有品牌。且不管是在品牌的初创阶段还是成熟阶段，产品质量永远都是品牌赖以存在的生命线。品牌与质量是“皮”与“毛”的关系，皮之不存，毛将焉附？品牌最主要的价值是它的产品，对于品牌来说，产品的品质最主要表现为功效与质量。质量是品牌核心力来源的功能性要素，质量既是商品在市场上实现交换的最根本的前提，也是企业实现价值的决定性因素。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。真正的品牌一个最显著的特征是能提供更好、更高、更可靠的质量。第三，产品质量创新是名牌产品在激烈的市场竞争中赢得消费者的法宝。
质量是动态发展的，它随着时代的发展、科技的进步、社会的变化、人们对生活质量的要求不断提高而不断改进、不断创新，质量创新是技术创新、组织创新、结构创新、材料创新、工艺创新、知识创新，企业文化变革的结晶。质量是名牌的生命，而创新又是质量的生命。只有质量不断创新，名牌才有长久的生命力。第四，质量是名牌成长发展的动力。
名牌要成长，要发展和扩张，其内在动力还是质量。质量过硬，消费者就会信赖，就有着广阔的市场前景，会不断扩大名牌的市场份额，自然而然在市场扩张中不断成长壮大。高质量、高质量作为一种发展动力，使非名牌变成名牌，小品牌变成大名牌，弱品牌变成强名牌，这就是名牌发展的辩证法；而忽视质量，大名牌就会变成小品牌，名牌变成非名牌，被市场淘汰，销声匿迹。武汉荷花洗衣机一度是名牌，后来就是因为不注意质量而陷入困境。第五、产品质量是品牌的生命之源
1、产品品质与品牌竞争力的提高
产品质量是品牌的生命之本、之源。高质量的产品可以赢得较高的市场信誉，从而提升品牌质量，品牌的知名度会逐渐增大，市场占有率也会提高，企业获利能力增强。在其它情况相同或相当的条件下，如果企业产品的质量较之竞争者的产品更胜一筹，消费者肯定会购买质量较好的产品。同样是小轿车，为什么进口车比国产车的价格高，且还好卖呢？除去诸如档次级别等因素的影响，最主要的是因为国外进口汽车的质量过硬，质量有保障。
2、产品品质对品牌竞争的决定作用
质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如无源之水，失去了根本的立足点。世界上知名品牌无不体现着高质量，质量是品牌的灵魂，名牌从来都是以优质为基础，许多顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的一个主要原因就是名牌所体现的质量优势。品质是企业创品牌的根本，是使顾客产生信任感和追随感的最直接原因，是品牌大厦得以建立的根基。没有高品质，就不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营的失败。近年来，日、德等国的企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意加强产品的质量管理。在这种情况下，质量管理不仅仅是生产组合的一部分，还是市场营销的一个组成部分。
二、品牌竞争是提高产品品质的根本动力（品牌满足目标市场对产品品质的需求）前面我们提到产品质量对品牌竞争力提高的积极作用。大家都知道要保持和提高品牌竞争
力，产品质量过硬是最根本的。如果产品质量低于通行的质量标准或者是消费者对产品质量的要求，肯定是不行的。但是，产品质量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果产品的质量过高，就会造成产品质量过剩。
质量过剩可以理解为产品的基本性能和辅助性能超过了消费者对产品的使用要求，这些超出部分是用户不需要的，因而是多余的、过剩的。产品质量应该存在一个临界点，当达到临界点时，品牌质量的提高会使产品的成本增大，盈利减少。且过剩的产品质量在市场上是得不到实现的。
一方面，过高的产品质量必然要耗费过多的人力资本和物质资料。在材料的选取上过于讲究，加工制作过程也将耗费更多的人工成本，从而产品成本必然很高，产品价格也自然居高不下。
另一方面，从消费者角度来讲，过剩的产品质量是消费者所不需要的，消费者也不会出过高的价钱购买用不上的产品。在市场经济中，能够满足消费者需求的质量就是最好的质量。适用性是产品质量的关键，不顾消费者的需求，盲目追求高精度、高性能，以至于价格昂贵，消费者是不会接受的。过剩质量是一种不良现象，如早些年，有些书店销售用纯金制成的所谓的天价“金书”，价格不菲，如果消费者买书只是仅供阅读的话肯定是不会买。
产品质量是反映产品耐用性、可靠性、精确性、安全性等一系列特性的综合指标。生产企业在生产产品之前，就必须确定其产品的质量水平，使产品质量符合目标市场的需求，并确保其产品品牌在目标市场上的相应地位。其质量水平的确立是以目标市场的具体需求为转移的。当目标市场是高消费人群时，产品的质量应当是高水平的；目标市场是中低消费人群时，则应定位中、低档质量。但不管是高档还是中档亦或低档商品
用博弈论方法分析企业的竞争策略篇二
第十三章 博弈论和竞争策略
教学目的
通过本章的学习，使学生掌握博弈论的基本内容，并能够用博弈论历来分析厂商的竞争策略。
教学内容
博弈与决策、占优策略、纳什均衡、重复博弈、序贯博弈、威胁、承诺和可信性、对进入的威慑
教学重点与难点
占优策略、纳什均衡、重复博弈、序贯博弈 教学方法
教师讲授与讨论相结合 具体内容
第一节 博弈和决策
博弈论(game theory)，又译为对策论，就是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题。
博弈论的基本概念
参与人，又称局中人，是指博弈中选择行动以实现自身利益最大化的决策主体(可以是个人，也可以是团体，如厂商、政府、国家)。
行为：指参与人的决策变量，如消费者效用最大化决策中的各种商品的购买量；厂商利润最大化决策中的产量、价格等。
策略：又称战略，是指参与人选择其行为的规则，也就是指参与人应该在什么条件下选择什么样的行动，以保证自身利益最大化。
信息：是指参与人在博弈过程中的知识，特别是有关其他参与人(对手)的特征和行动的知识。即该参与人所掌握的其他参与人的、对其决策有影响的所有知识。
收益：又称支付，是指参与人从博弈中获得的利益水平，它是所有参与人策略或行为的函数，是每个参与人真正关心的东西，如消费者最终所获得的效用、厂商最终所获得的利润。
结果：是指博弈分析者感兴趣的要素集合。均衡：是指所有参与人的最优策略或行动的组合。博弈的分类： 静态博弈与动态博弈
完全信息博弈与不完全信息博弈
合作博弈与非合作博弈：若参与者能够达成有约束力的协议，即为合作博弈；反之为非合作博弈。第二节 占优策略 占优策略：无论竞争者如何行动，该策略都是最优的。
占优策略均衡：不管竞争对手的策略如何，每一家企业的行为总是最优的，这样一个博弈的结构成为占优策略均衡。
第三节 纳什均衡
纳什均衡：给定对方的阿行动，自己的行动是最优策略组合。最大最小策略：限制最小可能收益中的最大值。
纯策略：博弈方做出某个具体的限制或者采取某个具体的行动的策略。混合策略：参与者以某种概率分布在两种或更多的行动中随机限制。第四节 重复博弈
重复博弈：博弈方不断采取行动，同时不断受到效应的收益的博弈。以牙还牙策略：在一个重复博弈中，限制前一轮对手所选择的行动的一种策略，该策略将与合作者保持合作，而报复不合作者。
第五节 序贯博弈
序贯博弈：参与者根据对手的行动和反应轮流行动的博弈。博弈树；先发优势
第三节 威胁、承诺和可信性
策略性行动：限制自身的行动空间从而为自己带来战略好处的行动。空头威胁；承诺和可信性 第四节 对进入的威慑
课程的考核要求：理解重复博弈和序列博弈，掌握占优策略均衡和纳什均衡 【复习思考题】
1、什么是占优策略？为什么一个上策的均衡是稳定的？
2、上策均衡与纳什均衡的区别和联系。
3、什么是“以牙还牙”策略？为什么它是无限重复囚徒困境的理性策略？
用博弈论方法分析企业的竞争策略篇三
论保险市场补缺者竞争策略
姓名：叶铭基学号：080400400118班级：保险0841班
[摘要]目前国内保险市场正处于起步发展阶段，保险市场还在继续扩张和深化，在人保集团、平安保险集团这些一线保险公司不断扩大市场份额，巩固自身领导者或挑战者地位的情况下，本文探讨小型保险公司作为保险市场补缺者如何在市场良性竞争求得生存与发展。
[关键词]寡头垄断市场、竞争策略、市场补缺
2010中国保险市场排行：在寿险领域，中国人寿31.72%、平安人寿15.15%、太保寿险8.76%，寿险三巨头占有55.63%；在财险，人保财险、平安财险、太保财险三巨头达到70.64%份额。如果将中国目前保险市场进行划分，那毫无疑问是寡头垄断市场。由于历史、体制等诸多原因的共同作用，目前中国保险市场上中小型保险公司市场份额不断下降，市场竞争力也出现倒退现象，这不仅令人对目前国内保险市场的竞争和发展前景堪忧。面对一线保险公司近年来业务水平大幅提高，这些中小型保险公司在被定位为市场补缺者的严峻形势下，如何寻找出路，避免悲剧的发生，这应该是很多业内人士所关注的。
中小型保险公司在保险市场上主要对大公司不感兴趣或尚未有过多涉足的保险细分市场提供服务。由于目标市场明确、力量集中，因此即便中小型保险公司所占市场份额很小，但是凭借比大公司对这些细分市场更了解和更专业的服务，这些市场补缺者依旧可以在大保险公司的重重威胁下获得高速发展。例如上海美满人生保险代理公司，面对的是“中国最杰出人士”这样的高端客户、天平汽车保险公司主攻“汽车保险”，尤其是为高档汽车提供保险服务。而美国战略计划研究所的数据表明：小市场的投资回报率平均为27%，而大市场平均只有11%，由此可见，中小型保险公司的竞争策略只要正确有效，是完全可以获得发展的。
作为保险市场的补缺者，既为补缺，那么中小型保险公司在制定竞争策略上首要是选择适合自己的保险细分市场，而目前由于国内保险市场正处于起步发展阶段，保险市场的庞大潜力是众所周知，而国内各大保险公司未发现的保险领域也有很大发展余地，中小型保险公司应该借鉴国外中小型保险公司的发展积极寻
找适合自己的未知保险领域。第二点针对目前各大保险公司已经发觉但尚未有过多涉足或不太愿意涉足的保险领域。中小型保险公司应该集中力量，提前介入这些领域，以便各大保险公司在此领域力量尚未很强大时就能够让自己击败对手，获得该领域的主动权。第三，是应该涉足目前大保险公司的保险领域。尽管各大保险公司在自己的主要业务领域都很重视，但是也还是会有一些他们难以服务到的客户存在或服务不尽令人满意的地方，中小型保险公司只要在这些领域对客户提供比大保险公司更优质更专业更系统的服务，那么还是可以求得发展的；例如各大财产保险公司虽都有汽车保险，但是针对高档稀缺汽车的保险就很少；虽然大保险公司也有开办农业保险，但是尚不够深入和全面。这些都有可能成为中小型保险公司的发展潜力。
补缺者作为市场上的弱势者，无论是资金还是技术、规模效益等方面都难以和市场上的寡头们相提并论，因此中小型保险公司在保险市场上拾遗补阙、见缝插针之时，一待这些寡头保险公司发现或改变经营策略时，往往和容易成为这些寡头大保险公司的打击和报复，这往往也是市场补缺者最担心的。对此，保险市场上的补缺者应该注意以下几点：
第一：不断创造和发现新的补缺市场。如果保险公司只是一味地坚持和固守单一领域，待寡头保险公司回过头来，便往往难以招架。不断传召和发现新保险市场，对于中小型保险公司来说，一方面可以分散风险，避免毁灭性打击报复；另一方面由于新领驭的发现与开拓往往也能带来高额回报，前提是做好充分的风险规划和准备工作。这些中小型保险公司也能够快速积累资本，促进自身的发展，进一步争强抗打击能力。
第二：必须集中力量，采用各种有效方式迅速占领目标市场。由于中小型保险公司难以在实力上招架大型保险公司的回击和报复，所以作为市场补缺者，一旦确定好自己要进入发展的目标市场，就应该集中一切有效力量，采用各种有效宣传和营销方式来占领市场。在寡头保险公司回神之时，有效地建立起防御壁垒或竞争资本。在当今社会科技不断发展的信息时代，保险公司如果能够充分利用各种媒介资源和营销模式，给自己的目标客户视觉、听觉等多方面产品的感受，是可以在短时间内取得战果的。
第三：不排除与竞争对手的合作，不管是同类市场补缺者的合作还是与市场
领导者、挑战者的合作。为了谋得长远的发展，中小型保险公司在制定竞争策略时有必要考虑合作，当前国内保险市场并不是一家独大的“完全垄断市场”模式，而是既有竞争又有垄断的寡头垄断模式，那么中小型保险公司在求发展的时候就在理论和实际中都存在合作的可能。但是在合作中，作为市场补缺者，中小型保险公司应该注意利用合作者的资源，进一步扩大补缺市场和保护补缺市场。否则合作便是“引狼入室”，最后为自己招致灾难。
在市场经济的大潮中，如果人人都是理性的产品供给方和需求方，中介方和监管方，那么市场领导者和市场补缺者的命运只有一种可能——不是强者恒强，弱者恒弱，而是强则愈强，弱则愈弱；这个道理不言而喻。但就目前和未来很长一段时间而言，只要这些中小型保险公司能够制定和执行正确的竞争策略，市场领导者、市场补缺者的地位不是亘古不变的定律，谁能说这些今天的市场补缺者不会成为明天的市场领导者呢。
参考文献
栗芳著：《保险营销学》，2009年第二版。上海财经大学出版社
用博弈论方法分析企业的竞争策略篇四
博弈论的目的在于巧妙的策略，而不是解法。学习博弈论的目的，不是为了享受博弈分析的过程，而在于赢得更好的结局。博弈的思想既然来自现实生活，它就可以高度抽象化地用数学工具来表述，也可以用日常事例来说明，并运用到生活中去。博弈时时存在，它就在你的身边。《博弈论的诡计》就是试图通过日常生活中常见的例子，来介绍博弈论的基本思想及运用，并且寻求用种智慧来指导生活决策的方法。阅读本书，我们除了了解到令人震撼的社会真实轨迹之外，还可以学到最合适的为人处世方法。目录
版权信息 作者简介 图书目录 书籍序文 版权信息 作者简介 图书目录 书籍序文 展开
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作 者： 王春永
出 版 社： 中国发展出版社 出版时间： 2007-1-1 字 数： 296000 页 数： 304 印刷时间： 2007/01/01 开 本： 16 纸 张： 胶版纸
i s b n ： 9787800878398
包 装：平装
所属分类： 图书 >> 经济 >> 经济理论
定价：￥29.00 编辑本段作者简介
王春永，法学硕士。自由撰稿人。著作《成功是个性使然》、《三国黑白子》等。现居深圳。编辑本段图书目录
第1章 走近博弈论：一场游戏一场梦
战争是怎样发生的 博弈的构成要素 相互依存与均衡 负和、零和与正和
博弈论
博弈论的局限性
第2章 囚徒困境：自愿坐牢嫌疑人
克格勃们的小花招 不背叛就会被淘汰 把对方陷入困境中 倒霉是因为太聪明 对执法者也有启示
第3章 重复博弈：一夜性与地老天荒
没有未来必然背叛
如何破解迟到困局
带剑的契约才有效
用道德来保证均衡
假装不知道有尽头
第4章 一报还一报：出来混迟早要还的 以牙还牙，以眼还眼
地老天荒的胜利者
向合作进化的棘轮
在一在二不在三
以直报怨的人生哲学
输掉战役赢战争
第5章 人质困境：多个人的囚徒困境
赫鲁晓夫有哪里 束手无策的人群 两种理性的矛盾 威力巨大的武器
是竞争也是劫持
是对手联合起来
第6章 酒吧博弈：混沌系统中的策略
酒吧里会有多少人 一加一未必等于二 混沌世界里的临界点 谁颠覆了社区的平衡 策略的多米诺骨牌
“少数者”的红衣服 让开那架独木桥
第7章 枪手博弈：先发优势与后发制人 谁能最后活下来 同时出招的策略 相继出招的策略 „„
第8章 猎鹿博弈：走上集体优化之路 第9章 智猪博弈：多劳并不多得
第10章 警察与小偷博弈：猜猜猜与换换换 第第第第第第第第1112***8章 斗鸡博弈：狭路相逢的策略 章 博和谬误：欲罢不能的困局 章 蜈蚣博弈：从终点出发的思维 章 分蛋糕博弈：革命就是讨价还价 章 鹰鸽博弈：进化中的路径依赖 章 脏脸博弈：共同知识的车轱辘 章 信息不对称：买的不如卖的精 章 信息传递：好酒也怕巷子深
第19章 信息甄别：分离均衡的筛子
第20章 策略欺骗：假作真的时真亦假
第21章 承诺与威胁：胡萝卜加大棒的艺术
参考文献 编辑本段书籍序文
博弈论就在你身边
阿普顿是普林斯大学的高材生，毕业后被安排在爱迪生身边工作，他对依靠自学而没有文凭的爱迪生很不以为然。
一次，爱迪生要阿普顿算出梨形玻璃泡的容积，阿普顿点点头，想：这么简单的事一会儿就行了。只见他拿来梨形玻璃泡，用尺上下量了几遍，再按照式样在纸上画好草图，列出了一道算式，算来算去，算得满头大汗仍没算出来。一连换了几十个公式，还是没结果，阿普顿急得满脸通红，狼狈不堪。
爱迪生在实验室等了很久，觉得奇怪，便走到阿普顿的工作间，看到几张白纸上密密麻麻的算式，便笑笑说：“您这样计算太浪费时间了。”
只见爱迪生将一杯水倒进玻璃泡内，交给阿普顿说：“再找个量筒来就知道答案了。”阿普顿茅塞顿开，终于对爱迪生敬服，最后成为爱迪生事业上的好助手。
有时候，科学并不一定意味着繁琐的计算与测量，而是一种有浓厚艺术气息的思维方式。前者固然可以得出正确的结论，但是后者同样可以用一种出人意表的方式曲径通幽。这种方式，与我们在生活中运用博弈科学有异曲同工之妙。大量的数学模型吓不倒我们，因为我们可以对它们置之不理。
有一个脑筋急转弯问题是这样的：在什么情况下零大于二，二大于五，五又大于零？
答案是：在玩石头剪刀布游戏的时候。
博弈，就是用这种游戏思维来突破看似无法改变的局面，解决现实的严肃问题的策略。在博弈中，每个参与者都在特定条件下争取其最大利益，强者未必胜券在握，弱者也未必永无出头之日，因为在博弈中，特别是多个参与者的博弈中，结果不仅取决于参与者的实力与策略，而且还取决于其它参与者的制约和策略。
事实上，博弈过程本来就不过是一种日常现象。我们在日常生活中经常需要先分析他人的意图从而做出合理的行为选择，而所谓博弈就是行为者在一定环境条件和规则下，选择一定的行为或策略加以实施并取得相应结果的过程。
博弈论用途很广。但正如上文所讲，博弈论原是数学运筹中的一个支系，其研究运用了种种的数学工具，一般读者如何能掌握呢?
这里在在着一个矛盾。一方面，正如马克思所说：一种科学只有在成功地运用了数学时，才算是达到了真正完善的地步。另一方面，数学似乎成了博弈论和我们普通人的生活之间的一条难以逾越的鸿沟。
面对这条鸿沟，很多人的反应要么是耸耸肩膀走开，少数人会企图通过学习数学来渡过。但是这两种反应都忽略了一个很浅显的道理：一个不会编程的人照样可以成为电脑应用高手一样，没有高深的数学知识，我们同样通过博弈论的学习成为生活中的策略高手。
孙膑没有学过高等数学，但是这并不影响他通过运用策略来帮助田忌赢得赛马。
博弈论首先是我们思索现实世界的一套逻辑，其次才是把这套逻辑严密化的数学形式。博弈论的目的在于巧妙的策略，而不是解法。我们学习博弈论的目的，不是为了享受博弈分析的过程，而在于赢得更好的结局。说到底毕竟只是把博弈论当作一个分析问题的工具，用这个工具来简化问题，使问题的分析清晰明了也就够了。
另一方面，博弈的思想既然来自现实生活，它就既可以高度抽象化地用数学工具来表述，也可以用日常事例来说明，并运用到生活中去。本书作者所做的一切努力，正是试图通过日常生活中常见的例子，来介绍博弈论的基本思想及运用，并且寻求把这种智慧来指导生活决策的方法。
阅读本书，我们除了了解到令人震撼的社会真实轨迹之外，还可以学到最合适的待人处世方法。
你还记得上次找上司要求提薪未果，自己也不知道是为什么吗?可惜，那时你还没有学习一点博弈的策略知识，这些知识本来可以帮助你提工资，而且提的幅度比你预料的还多。
你还记得上次因为迁就女友而倍感委曲吗?如果应用博弈论的知识，保证你能够和她相处得更为翭。
你不知应该如何对付一个总是借钱不还的朋友?或者如何与生意对手讨价还价?
约瑟夫·福特曾经说：上帝和整个宇宙玩骰子，但是这些骰子是被动了手脚的。这话一点不错，我们的主要目的，是要了解它是怎样被动的手脚，我们又应如何利用博弈论的“花招”，最大限度地在这个被动过手脚的环境中实现自己的目标。
用博弈论方法分析企业的竞争策略篇五
博弈论：生活中的策略大师
话说一次严重的纵火案发生后，警察在现场抓到两个犯罪嫌疑人。事实上，正是他们为了报复而一起放火烧了这了这座仓库。但是，警方没有掌握足够的证据，只得把他们隔离囚禁起来，要求他们坦白交代。如果他们都承认纵火，每人将被判入狱.3年；如果他们都不坦白，假定情况是这样的：每人将只被判入狱1年；如果一个抵赖而另一个坦白并且原意出来作证，那么抵赖者将被判入狱5年，而坦白者将被宽大处理——释放。这两个囚徒怎样作出对自己最有利的选择呢？这就是博弈论中著名的“囚徒困境”，它是人们处理生活小事和国家大事的一把钥匙。
最近三四十年，经济学经历了一场博弈论革命。1994诺贝尔经济学奖授予三位博弈论专家，可以看作是这场革命的一个标志，这更激发了人们了解博弈论的热情。“囚徒困境”
“囚徒困境”最早是由美国普林斯顿大学的数学家塔克于1950年提出来的。他当时创造出这样一个故事是为了向美国斯坦福大学的一群心理学家们解释什么是博弈论。后来，“囚徒困境”演绎出许多版本，成为博弈论中最著名的案例。根据前面的故事，我们假定两个囚徒都是只为自己利益打算的所谓“理性主体人”，那么，结果会怎样呢？在甲看来，如果乙选择抵赖，甲选择坦白的话，甲将被释放，但是，如果甲选择抵赖的话，将被判入狱1年，两相比较，甲认为选择坦白对自己更有利；如果乙选择坦白，甲选择坦白的话，甲要坐3年牢，但是，如果甲也选择抵赖的话，可要坐5年牢，两相比较，甲认为还是选择坦白对自己更有利。可见，不管乙采取什么策略，甲认为选择坦白总是对自己更有利。同样，不管甲采取什么策略，乙认为选择坦白总是对自己更有利。
在这个假定的故事中，显然，最好的策略是双方都选择抵赖，结果是大家都只被判入狱1年。但是，由于两人处于隔离的情况下无法串供，每一个人都是从利已的目的出发，每一方在选择策略时都只选择对自己最有利的策略，而不考虑任何其他对手的利益或社会福利，但选择这种策略得出的结果又适得其反。到底是选择坦白还是抵赖呢，这就是“囚徒的两难境地”。实际上，“囚徒困境”是现实生活中许多现象的一个抽象概括，一旦陷入其中，要摆脱这个困境远非易事。例如，冷战时期两个超级大国长达40年的军备竞赛、各国的贸易保护主义倾向和众所周知的价格战等都属于这种情况。价格大战
经济学把两个企业联合起来垄断或几乎垄断了某种商品的市场，称为双寡头经济。双寡头经济是经济生活中最典型的博弈现象。例如，美国可口可乐公司和百事可乐公司之间的争斗。
它们争斗的目的当然是增加自己企业的利润。可能有些读者会想，要增加利润，只要提高商品的价格，东西卖得贵了，赚钱不就多了吗？的确，如果你一家企业垄断了整个市场，提高价格当然会增加你的利润。如果存在两家相互竞争的企业，消费者可以在两家之间选择，这时候，提价的结果不仅不能增加利润，反而可能会使自己企业的利润下降。这里，要紧的因素是市场份额。如果你提价，对方没有提价，你的东西贵了，消费者就不买你的对手的东西。这样，你的市场份额下降很多，利润也就急剧下降。这是历经市场经济洗礼的读者都明白的道理。对方的价格没有提高，生意比原来好得多，利润就大幅度上升。但是，如果两家企业都采取比较高的价格，消费者没有别的选择，再贵也只好买，两家企业的利润都会上升。
假定两家企业都采取比较低的价格，可以各得利润30亿美元；都采取比较高的价格，各得利润50亿美元；而如果一家采取较高的价格而另一家采取较低的价格，那么价格高的企业利润为10亿美元，价格低的企业因为产品多销而利润将上升到60亿美元。究竟是采用较高的价格好还是采用较低的价格好，两家企业面临的博弈或对策，可以在右图中表示出来。图中每个格子中左下角的数字是左方参与人（可口可乐）甲的赢利或得益，右上角的数字是上方参与人（百事可乐）乙的赢利或得益，单位是10亿美元。
很明显，双方价格大战的结果是图中左上方的都取低价各赚30亿美元的情况。
为什么两家企业那么蠢，要进行价格大战呢？那是因为每家企业都以对方为敌手，只关心自己的利益。在价格博弈中，只要以对方为敌手，那么不管对方的决策怎样，自己总是采取低价策略会占便宜。这就促使双方都采取低价策略。
在大家都非常熟悉的国内的家电大战中，虽然不是两个对手之间的博弈，但由于在众多对手当中，每一方的市场份额都很大，每一个主体人的行为后果，受对手行为的影响都很大，因此，其情景大概也是如此。如果清楚这种前景，双方勾结或合作起来，都实行比较高的价格，那么双方都可以因为避免价格大战而获得较高的利润。有人把这样一种合作的做法，叫做“双赢对局”。在上述企业价格大战博弈之中，如果双方勾结或联手都不降价，双方将都是“双赢对局”的赢家。可惜正如上面揭示的，这些联盟处于利益驱动的“囚徒困境”，双赢也就成为泡影。五花八门的价格联盟总是非常短命，道理就在这里。
比较“囚徒困境”的对策和价格大战的对策，细心的读者可心发现，要是把“囚徒困境”对策的矩阵表示中的每个数字都加上6，正好就变成了价格大战对策的矩阵表示。许多商战的对策形势，都可以像价格大战那样，归结为“囚徒困境”的形势。所以，当企业在进行价格大战的时候，我们说他们陷入了“价格大战的囚徒困境”。从游戏到博弈
博弈论的英文名为game theory，直译就是“游戏理论”。在我国古代，“博弈”的意思就是弈棋。但是，现在的博弈论研究的并不只是打牌，下象棋等一般的娱乐游戏，而是经济活动中的决策、政治活动中的竞选，战争双方的斗智斗勇等许多重要的活动。
经典意义上的经济学，以经济主体人的自利行为以及相应的市场反应作为研究的出发点。无论是消费者还是生产者，也无论是竞争形势还是垄断形势，基本上是经济主体人面对市场作出的最优决策。
