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终端市场营销方案篇一
烟草在线专稿
引：现代卷烟零售终端是卷烟营销过程中的关键环节，是卷烟营销网络建设是否牢靠的关键所在，更是卷烟市场营销上水平的重要环节。面对国内外日益加剧的竞争和挑战，做好现代卷烟零售终端建设是卷烟营销体系最核心的竞争力的保证，也是卷烟品牌培育的前沿阵地，更是践行烟草行业核心价值观的发展需要。当前卷烟零售终端在整体形象、人员素质、盈利状况、市场环境、信息化程度等方面都还存在着一定的问题。
因此，烟草行业一是要把握“四同”核心，构建现代卷烟零售终端模式，二是要注重软硬结合，提升卷烟零售终端形象，三是要提升卷烟盈利水平，维护卷烟零售终端市场稳定。抓好这几方面的现代卷烟零售终端建设工作，必将有助于卷烟市场营销水平的提升。
一、推进卷烟零售终端建设的重要性
零售终端建设是烟草行业在新时期应对挑战的基础。近年来，世界烟草形势发生了翻天覆地的变化，由于经济全球化的发展，烟草市场的竞争也日益国际化。国际烟草巨头对中国的卷烟市场虎视眈眈，并通过各种渠道和形式不断向中国施压，以求尽快促使中国严格的全面履行《烟草控制框架公约》，再加上国内反烟组织的推动以及国际国内控烟政策的限制，可以说中国烟草正面临着前所未有的竞争压力。而卷烟零售终端的客户作为连结烟草行业与消费者的桥梁和纽带，将在这场战争中起到决定性关键点。在全新的市场和经济格局下，谁掌握着卷烟零售终端，就意味着谁掌握了卷烟市场。卷烟零售终端必将成为“兵家必争之地”，零售客户资源必将成为最主要的争夺对象。因此，中国烟草必须加强现代化卷烟零售终端的建设，尽快提高控制市场的能力，才能确保在新时期面对国内外的挑战中立于不败之地。
零售终端建设是卷烟营销体系最核心的竞争力的保证。姜成康局长指出：“要充分认识零售客户作用。要把零售客户作为行业的有机整体来统筹考虑，把零售终端建设作为整个卷烟营销体系的着力点来认真抓好，使全国500多万零售客户真正成为卷烟营销网络的重要组成部分，进一步提高行业适应市场的能力和水平，使卷烟营销体系成为行业发展最核心的竞争力之一。” 卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售终端才能实现其价值，这是卷烟营销体系的重要组成部分，也是烟草行业价值链上不可或缺的最终环节。在新的发展形势下，终端控制上游供应商的后专卖时代即将到来，烟草行业将面临着“消费转折、商业转型、社会转轨”等营销环境的长期考验，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。广大零售客户处于与消费者直接接触的终端位置，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和行业竞争力的提高。只有建设好功能完善的现代卷烟零售终端，才能使卷烟营销体系成为行业长期发展的最核心竞争力之一。
零售终端建设是践行烟草行业核心价值观的发展需要。国家局确立了行业“国家利益至上，消费者利益至上”的核心价值观，零售终端作为卷烟价值的最终实现环节，与烟草行业是“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系，深化零售终端建设，真正与零售户成为“战略共同体、目标共同体、营销共同体、价值共同体”，从关系营销角度来讲，真正成为互利共赢、稳定合作的客我关系，实现合作共赢的局面，促进烟草企业实现持续稳定地发展，保证国家财政收入，维护国家的利益。抓好了零售终端的管理，逐步加大对市场的控制能力，确保卷烟的规范、有序、合法的流通途径，可以有力控制市场零售价格，规范零售行为，引导消费，这正是切实维护消费者利益的体现。由此可见，在践行“两个至上”的核心价值观的过程中，零售终端建设发挥着不可替代的重要作用。
零售终端建设是卷烟品牌培育的前沿阵地。烟草行业在实现“532”、“461”品牌发展目标的过程中，如何发挥零售终端培育品牌的作用至关重要。品牌的发展壮大完全依靠市场的培育，卷烟零售终端作为培育品牌、服务消费的前沿阵地，是实现品牌价值、提升结构、增加销量的重要场所，是卷烟经营信息、品牌信息、管理信息、价格信息集聚的关键环节，是力促“市场营销上水平”的关键所在，品牌培育的状态和效果最终都要依靠零售终端来体现。因此，将零售终端纳入网络建设的范围，应用现代企业管理理念和先进技术，建设现代化卷烟零售终端，对尽快提高控制市场的能力，对推进大品牌培育和市场营销上水平具有重要意义
二、卷烟零售终端的现状及存在的问题
卷烟零售终端形象有待提升。在目前的卷烟零售终端市场，七大类业态的客户群体中，受到经营面积、经营理念、消费环境等因素的影响，大部分卷烟零售店铺普遍存在没有统一、醒目的标识，店面整体形象不够整洁美观，卷烟出样陈列杂乱无章等情况，其中食杂店、便利店表现最为明显。由于这两类业态的零售户经营的商品广泛，经营面积又受到限制，卷烟销售往往处于从属地位，甚至只是作为众多商品中的陪衬品，使卷烟品牌得不到的应有陈列和展示，对卷烟品牌的培育产生了较大的影响。
卷烟零售终端从业人员素质偏低。在卷烟零售的从业人员队伍中，大部分的从业人员文化水平不高，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，接收新鲜事物的能力也比较慢，对卷烟营销的政策、货源供应策略、访送工作，以及各类品牌的订购流程不甚了解。特别是以农村市场的零售客户表现尤为突出。
卷烟零售终端市场不够规范。一方面由于烟草专卖专营、货源投放、消费习惯区域化等方面的原因，导致卷烟零售终端市场，区域卷烟零售价格存在一定的差异，部分紧俏品牌和滞销品牌不同地区的批零差价较大，形成了一定的利润空间，使零售户之间的不规范经营，互相串货现象累禁不止。另一方面，受到“假、私、非”违法卷烟高利润的诱惑，一些法律意识淡薄的零售客户不惜铤而走险，市场上暗中销售违法卷烟的现象时有发生。
卷烟零售盈利水平仍待提高。利润是卷烟零售户的首要目的，而利润的高低取决于两个重要的因素：批零差价和销量，由于卷烟价格透明度高，消费者掌握的信息比较全，而卷烟零售点分布广泛，在经营过程中，一些零售户经常采取价格战争夺客源，在这样的恶性竞争环境下，卷烟零售利润必然下降，使卷烟销售利润通常不能达到零售户的预期值，导致零售客户对卷烟经营利润的依赖性降低，经营卷烟的热情减少，经营质量不高，对零售终端建设产生了重大的影响。
卷烟零售客户忠诚度不够高。一方面在服务卷烟零售户的过程中，由于紧俏货源分配不合理的矛盾，造成极少数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，导致很多零售客户对公司政策的抱怨不满，对烟草部门的工作不太配合，另一方面，我们当前对客户不执行零售指导价销售卷烟的行为缺乏明确的法律法规和相关规定要求，无法制定卷烟零售指导价约束机制，仅能通过减少投放量、降低客户类别等方式来对客户进行处理，使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难。这些因素一定程度上影响了零售客户对烟草行业的忠诚度。
卷烟零售终端信息化程度不高。随着社会信息化的步伐，卷烟营销的信息化程度也日益提高，对卷烟零售户的信息化要求也随之提高。在近年来的营销网络建设中，陆续开展了电子结算、电话订货、网上订货等经营手段，很大程度上提高了营销网络体系中批发零售环节的科技含量。然而由于卷烟零售户的素质与文化水平不同，大多数零售户的经营销售活动还停留在传统的销售方式和手段，各类卷烟营销信息只能通过客户经理进行传递，传递渠道单一，效率低下，客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题，没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台，无法实现客我双向互动的及时性和有效性。
三、对如何建设卷烟零售终端的几点建议
（一）把握“四同”核心，构建现代卷烟零售终端模式。姜成康局长在2012年全国卷烟营销网络建设现场会上讲话要求，要“以‘四同’为核心，高度重视现代卷烟零售终端建设。发展同向就是要准确定位与零售客户的关系。始终站在行业长期发展战略的高度，把批零关系真正建设成为“平等互利、长期合作、共同发展”的战略伙伴关系，实现合作共赢的局面。工作同心就是要发挥市场机制作用，做到订单符合市场真实需求，提高客户满意度和品牌适应市场的水平。打牢市场基础，保持价格稳定，保证零售客户的利益，引导消费。服务同步就是要对客户的服务与客户的需求同步，及时把握和跟进零售客户的需求，了解零售客户的经营情况，积极采取有效措施，帮助零售客户解决问题，满足客户的合理诉求，真正做到尊重市场、适应市场。实现与零售客户服务消费市场的节奏同步。把零售客户纳入整个营销体系，通过零售客户这一窗口共同服务消费者。利益同体就是要用利益的纽带把零售客户和行业发展紧密连接起来，不断提高服务客户的能力，把增强零售客户的盈利能力、提高盈利水平放在突出位置，努力追求客户满意。
（二）注重软硬件相结合，提升现代卷烟零售终端形象。提升卷烟零售终端形象，必须要坚持软硬齐抓的思路。在硬件建设方面，应该从零售店的店面整体形象着手，保证每个零售店的店面整洁美观、陈列有序。可以根据不同的实际情况，制定相应的策略，逐步实现零售终端形象的统一。比如：可以从统一店面形象、证照悬挂、服务标准、管理模式、促销活动、商品展示、明码标价等方面实施。同时，利用零售终端张贴、悬挂宣传资料，通过零售户的宣传推介企业商品的同时提升企业形象，是最廉价最直观也是有效的方式，真正使其成为烟草行业市场营销系统建设的形象展示窗口。同时，可以采取评选优秀的卷烟零售店，或者开展卷烟零售示范店建设等活动，从而以点带面，示范引导其他零售户逐步实现卷烟零售终端形象的全面统一。在软件建设方面，就是要通过文化营销提升价值。文化在零售终端落地的核心诉求就是用现代方法固本强基，首先在零售终端大力弘扬和认同行业“两个至上”共同价值观；其次要在零售终端努力营造“平等、互利、合作、发展”的文化建设软环境；再次要在零售终端广泛实施基于服务文化、品牌文化的“文化品牌”整合传播战略。在建设实践中要关注和研究卷烟新消费群体、消费文化需求，个性化设计并持续输出不可复制的核心文化产品。通过零售终端对卷烟品牌文化故事、历史、内涵的主题式、情境化塑造，成立零售终端网络课堂、品牌文化传播中心等，积极开展“文化大讲堂、有奖征文、体验营销”等富有现代气息的文化活动，以文服人、以情动人、文化感人，利用终端搭台、文化唱戏，最终实现终端文化导向、辐射、激励功能作用，形成强大的文化感召力。
（三）提升卷烟盈利水平，维护卷烟零售终端市场稳定。卷烟零售户终端客户的卷烟盈利水平关系到整个烟草行业的可持续发展，促进客我关系和谐发展，提升卷烟零售客户盈利水平势在必行。在当前双方关系中，烟草公司占据主动、相对“强势”而广大零售客户相对被动与弱势的情况下，作为终端建设主体的各级烟草公司来说，应该认真思考如何转变观念，采取有效措施，真正实现客我共赢。一方面要做好培育品牌、强化培育的措施。应重点培育一批需求集中、货源稳定、客我双赢，具有较强竞争力的卷烟品牌。客户经理要及时向零售户，特别是卷烟零售终端传递品牌信息，定期组织零售户开展卷烟营销知识业务培训，让零售客户掌握其卖点、优势及宣传用语等，提高零售户的品牌认知度和推荐能力，提高卷烟零售户盈利。另一方面要加强监控、完善信息收集。通过零售终端信息管理系统的引入，引导客户养成应用信息，理财算账，完善系统信息收集的习惯，全面掌握零售户的进、销、存业务数据，对零售户营销状况的进行及时有效地分析。并为客户的库存管理、订单安排、商品陈列、品牌促销、经营分析等方面提供咨询或直接帮助，专业经营指导能有效提升客户盈利。同时，要加强市场监管，履行好专卖法赋予的责任与使命，有力打击各类卷烟违规违法经营行为，维护合法卷烟经营者的切身利益；要营造公平竞争的市场环境，实施明码标价，倡导明码实价，严防恶性竞争，确保良好的稳定的卷烟市场经营秩序。
总之，现代零售终端建设作为一项复杂、艰苦的长期性系统工程，只要行业上下持续努力、不懈探索，不断创新和优化工作方法，切实有效发挥终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能，紧紧抓住卷烟销售过程中的卷烟零售终端这个重要环节，就一定能够取得市场营销工作再上新水平，为打造坚不可摧的卷烟营销网络打下坚实基础。
终端市场营销方案篇二
客户为中心
--------关于零售终端形象建设的体会
零售户是社会了解烟草行业的主要渠道之一，必须树立“零售终端就是行业对外窗口”的理念。通过不同经营形式展现层次分明而又丰富多彩的经营形象；通过信息系统和电子商务开发应用，展现现代科学的管理形象；通过理念、视觉、行为三个识别系统，展现批零统一的文化形象；通过理论培训和经营指导，展现零售户的素质形象
零售终端是卷烟销售网络的桥头堡，要充分发挥终端优势、提升终端价值，应从以下明天几个方面着手：
一是强化终端建设意识
零售终端是烟草行业对外传播信息的媒介，是连接工商企业、零售客户与消费者的纽带。零售终端建设是提高客户品牌培育能力、消费引导能力的有力措施，是提高卷烟上柜率和销量的必要手段。零售终端直接面对消费者，零售终端建设的好坏直接影响到商品的销售，因此让客户经理和零售客户认识到零售终端建设的必要性和重要性是零售终端建设的基础。
二是强化终端服务意识
客户经理要树立服务零售客户的意识，积极主动地为客户提供经营指导服务，为他们提供市场信息，指导他们做好店面布置和卷烟陈列。零售客户要明白服务的好坏直接关系到消费者的二次购买和购买心理的变化。所以，零售客户要让来店里购买商品的消费者既能买到称心如意的商品，也能享受到热情周到的服务。此外，零售客户还应主动改善店面形象，提升商品的展示效果，通过为消费者提供增值服务来吸引消费者上门。
三是重视信息采集和客户细分
市场信息和客户信息是零售终端建设的重要决策依据。加强零售终端建设必须重视市场信息和客户信息的采集工作。随着我国经济社会的发展，市场也相应发生着深刻变化，零售客户的卷烟销售模式也在不断变化。这就需要客户经理认真采集市场信息和客户信息，在细分市场中细分客户，为客户提供更加个性化的服务，增强服务的针对性，提高客户满意度。
四是确保明码标价执行到位
明码标价是诚信经营的体现，也是维护零售客户利益、消费者利益和国家利益的重要举措。一些零售客户没有明码标价的意识，个别地方的卷烟零售价格执行不到位，严重影响了守法经营的零售客户的收益，也对品牌培育工作产生了不利影响。明码标价执行不到位，根本原因是客户对这项工作不够重视。因此，行业应在继续加强宣传，通过广泛宣传卷烟明码标价的目的、意义和作用，取得客户的认同的同时，加强价格监管，建立切实可行的制度，引导客户相互监督、自主管理，确保明码标价执行到位。
五是提高客户经理工作能力
客户经理要顺应市场的发展，主动学习，提高对市场需求的把握能力，通过对市场信息和零售客户信息的分析，细分客户，为客户提供差异化服务，提高零售终端管理水平。要加强客户经理培训，提高他们的信息分析能力，经营指导水平，努力为客户提供更多的增值服务，提升客户的赢利能力。
终端市场营销方案篇三
服装行业终端形象建设要点分析
翔跃商学院研究报告
服装业随着中国经济的繁荣发展也迅速成长,多元化的品牌如雨后春笋般的发展起来,竞争也随之激烈起来,我们的商家使出挥身解数提高自己的竞争力:开发新样式、新工艺、提高产品质量、加强服务、投广告、请代言等等等等。其中最重要、见效最快的是打造具有核心竞争力的终端店面。因为中国已经进入零售为王的时代。翔跃品牌与您共同探讨“服装行业终端形象建设”
前商业已进入零售商品牌时代，怎样才能决胜终端呢。认为可以归结以下八个方面：1卖场选址，2卖场终端形象，3卖场布局，4卖场服务，5卖场订货，6卖场促销，7人员管理，8广泛复制。
针对服装行业店内形象建设要注意以下几点：
1、店招是否合理、尺寸大小，颜色风格是否统一
店面外部装修80%决定了你的风格与定位。要点包括大小、颜色、材料工艺、灯光配合、软装饰等
2、服务台、收银台的重要性
形象墙、收银台是店面的办公点也是整个空间的点睛之笔。要注意其风格与整体统一协调，方便实用等
3、试衣间的设置
试衣间的颜色方面最好是在能和店内颜色搭配和谐，试衣间里边安装方便的挂衣钩。试衣间要充分利用空闲空间和房间死角。
4、休息处的设置
男人陪女人逛街最愿意进的是有休息区的店，最好是放一个饮水机和基本杂志或者本店的画册和近期的宣传品
5、产品陈列
切记在选择方面颜色要和整个店面的颜色风格想搭配。不可千篇一律的使用一种造型，更不可根本就没什么造型可言。服装侧挂、正挂、模特展示相配合。大气的店面应该陈列简单，大气。给人高档的感觉，而小店应该是个性，藏龙卧虎的感觉要出来让顾客感觉店面随小，东西多多。
6、死角的处理
这个问题也许大家没有发现或者根本没有想到。死角是什么?就是店面的一些角落，不好处理，没办法改变的房面结构！将死角变活，就是让你店面看起来协调和空间放大的最好办法！如何让死角变活?呵呵这就要自己开动脑筋拉！把一些饰品或者鞋子的架子放在死角不失为一个好办法，或者最简单的办法就是放一些pop或者挂一些bb(卡通bb)让死角发光。但是前提是你的有这个意识，不能老是看啊看，就是感觉不舒服不知道那里的问题！
7、灯光安排
灯光大体有几种：白日光、暖色光、蓝色或者其他装饰色
根据作用来讲分 环境灯、照明灯、重点展示灯
8、店铺以及外观颜色
颜色对店铺的影响非常之大，而颜色又基本定位了你的风格和年龄段一般白。蓝。黄就是一些比较常见的颜色都不会用在时尚店面上。白一般是正装的多，黄一般是童装的多。而我们所装的店面(这里拿时尚女装店来说)应该适当选择黑(嘿嘿，我比较喜欢的颜色)，大红，灰，亮白，银等一些比较年轻化和时尚气息比较浓的颜色。我强烈建议，店铺内外的主体颜色最好不要搭配不当，而且店内的主体颜色不要超过三个！否则出来估计不会太美观！最重要的，一定要和你经营类型风格等有一定联系性！
9人流动线设计
人流动线是指消费者进入店面后参观选购产品所走的路线，以下要点：促销区稍微靠前，吸引人气、但不能阻塞通行路线。高端产品展示区要提升产品品位、应季产品陈列要合理等等
10、软装饰设计
根据产品结构和品牌定义选择更合适的绿植，相框，展架，等饰品，让空间更温馨和谐
11、要注意色彩控制
店铺内的色彩控制是店铺氛围设计的头等大事，色彩与品牌、室内环境、服装风格都有着息息相关的联系。有效的色彩设计能够使顾客从踏入店门起便感受到我们的独有的魅力与个性，使顾客的感性因素得到升华，最终调动其购买欲望。
终端市场营销方案篇四
5月市场终端形象销量建设推进计划
1.市场状况
随着51小长假销售高峰的结束；5月中下旬终端销售量会逐步下滑，整个手机市场的销量也会随之减少，在销售淡季终端形象销量建设推进计划尤为重要。
背景：根据4月下旬临安金大卖场与杭州美益天达成主推月活动（时间为4月26日-5月25日期间卖场完成港利通300台终端零售量；营业员主推港利通得港利通手机奖励活动；特设终端销量完成第一名奖励港利通588手机1台；第二三名奖励港利通283手机1台；第四、五、六名奖励价值100元左右精美礼品一份）。4月22日浙江办事处市场部与杭州美益天对临安金大各门店进行了每家门店2-4节的柜台包装；合计包装了15节港利通形象柜；4月23日针对店内所有营业员组织了两场港利通品牌培训会，效果明显。
近一周的销量统计已经实际完成70余台，该活动未推广前该系统销量每月销量为20-30台左右。由此可见本次主推月活动相当成功，因此市场部将该种模式推广至浙江其它区域；业务负责梳理区域潜力系统门店与当地代理商及公司市场部沟通完成当地终端形象及销量建设推广计划。
2.市场目标（目的）
5月浙江市场终端形象销量建设目标首批完成每个区域1-2个系统5-10家终端门店作为该区域的形象样本；将有潜力的门店进行终端门店的柜台包装（包含总部的专柜优先投入、灯片、机架、单页、培训等综合支持）将此计划模式复制整个区域。梳理良好的港利通品牌及终端销量的提升。
3.预算
各区域将本次市场推广计划有预算部分，根据实际开展合作的系统门店进行市场物料（单页、堆头、柜台、柜台包装、机架、柜内铺纸等物料数量及代理商合作具体活动项目）详见附表。
4.效果跟踪
为了跟踪市场推广计划的实施情况，将进行定期的沟通。怎样在中途对市场计划进行调整？我们必须具备这种怎样才能跟踪销售及投入情况并做出必要调整的能力。
