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中国工商银行的战略篇一
写作日期：2012-4-25
班级：
姓名：学号
文章内容
一、富士康公司简介
1、发展历史
2、公司类型
二、富士康成长期内外部环境分析
1、企业外部环境
2、企业内部发展优势
三、富士康现有竞争力分析（波特五力模型）
四、富士康如何实现战略转型
1、从“制造的富士康”转为“科技的富士康”
2、实现产业升级战略，从产业链低端走向高端
3、拓展电子商务平台
一、富士康公司简介
富士康科技集团是专业从事计算机、通讯、消费性电子、数位内容、汽车零组件、通路等6c产业的高新科技企业。
1）发展历史
1974年富士康在台湾肇基；1988年开始投资中国大陆；1996年深圳龙华科技园开建，跨足电脑机壳、准系统领域；1997年高科技实验室完成建置；1998年入列美国商业周刊全球信息百强；2000前宣告开启机光电整合计划；2003年收购芬兰艺模及摩托罗拉齐瓦瓦厂奠定手机ecmms光机电垂直整合；2004年首次成为全球第一大3c代工工厂；2005年跻身《财富》500强。如今富士康是全球3c(计算机、通讯、消费性电子)代工领域规模最大、成长最快、评价最高的国际集团，拥有120余万员工及全球顶尖it客户群。在中国大陆、台湾以及美洲、欧洲和日本等地拥有数十家子公司，在国内华南、华东、华北等地创建了八大主力科技工业园区。至2011年富士康出口额占中国大陆5.8个百分点，连续9年雄踞大陆出口200强，2011年跃居《财富》全球企业500强第60位。
2）公司类型
富士康如今是最大的ems工厂。所谓ems，即所谓的代工或贴牌生产，是企业根据客户订单和图样生产经营的一种最原始的企业运营模式。在这种情况下，ems工厂因为没有自己的销售渠道和品牌，可能会遇到时饥时饱的订单和微薄的利润。
引用：电子产品代工，学名叫电子制造服务业。这其实是一个利润微薄的的产业，如果整条产业链有10美元的价值，除加工制造外的6大环节产生了9美元的价值，中国举世闻名的制造业只不过占到了其中只有1美元价值的环节。而这1美元当中，抛去上游ic芯片原料、设计、制造的0.65%，生产价0.35%，真正的利润只有可怜的几美分。（“中国代工：产业链上利润被压榨殆尽的一环”，《阿里巴巴》资讯）
二、富士康成长期内外部环境分析
1）企业外部环境
首先，20世纪下半叶以来，国际产业转移形成了典型的经济现象。发达国家或地区将自己的先进生产技术和雄厚的资本向新兴和低成本市场转移。中国大陆以其巨大的劳动力资源、成本优势和极具潜力的市场规模吸引了全球电子信息产品制造商。
其次，富士康的高速发展始于上世纪90年代。这一时期，信息技术的突飞猛进使得全球大规模电子产品需求急剧膨胀，而富士康业已形成的精密模具设计制造能力与电子产品生产制造具有高度的技术相关性，为富士康生产制造电子信息类产品打下了坚实的基础，其发展高速期正好与整个行业的发展高潮不谋而合，从而为其迅速成长带来了空前的机遇。
再次，中国大陆如火如荼的改革开放已经开展了18载，正全力以赴迈向以市场经济为导向的第二波改革开放发展高潮，而富士康正好赶上了新中国的这一波发展浪潮。作为台资企业，富士康1996年大规模投资大陆建立龙华工业园，抓住了发展机遇，从而使自己迅速成为了中国代工业的龙头。
最后，随着多年的发展，ems已经从最初的电路板装配进化到全面系统制造、供应商与库存管理，并正在向设计、物流和售后(维修)服务等方向迈进。随着oem公司努力实现差异化，ems公司充当oem供应链顾问的角色正在日益增强。ems产业正在从多年来最佳的外包环境中受益。
2)企业内部发展优势
首先，从90年代起，各大代工企业纷纷转战低成本新兴地区，中国大陆首当其冲，包括伟创力, 四海, 天虹, 捷普等全球各大ems企业也出于同样的战略转移阶段。然而，成本控制、服务优化、质量保证已经成为所有ems企业的标准，如何做到与众不同将起到决定性的作用。
其次，富士康在郭台铭独创的「ecmms」服务模式及严格的纪律与效率要求的领导下，透过并购等方式进行产业上下游垂直整合。ecmms为机光电垂直整合的一站式整体解决方案，模具、治具、机构件、零元器件、整机、设计、生产、组装、维修、物流等服务均涵盖在内。在ecmms的运作下，集团的华南厂区不仅是全球最大的3c制造基地，更是全球最短的3c供应链！这为富士康建立起巨大的经济规模，并为提供出色的产品品质、服务效率及实惠的价格和创造惊人的利润打好了基础，而这是其他ems企业仍然缺乏的优势。再次，富士康通过自己强大的政府政策公关能力、对外营销能力、与客户争取订单的能力、以及将“速度、人才、弹性、品质、成本+附价值”融合的能力，充分降低企业综合成本；通过超低成本富士康与其他代工生产企业展开了激烈的正面交锋。由于富士康将代工企业各个方面的优势都发挥到了极致，从而使其他企业根本无法与之全面抗衡和竞争。自2005年起，富士康便开始稳坐“世界代工之王”的宝座。
再者，富士康虽然大力参与共同研发并从事代工，但富士康坚持不开发自家品牌，行事低调。这为其it雇主减少了隐患，也获得更多的信任。
三、富士康现有竞争力分析（波特五力模型）
1）供应方
产业链上游：富士康与供应商的关系不是十分融洽。原因是它为了追求低成本战略经常向供应商打价压价，甚至在打压情形下不按时付款以至最后供应方只能被富士康以大吃小来解救，这导致了供应商追求自身利润和高效率，提供劣质的原材料，从而导致富士康极高的产品返工率，达不到客户的提货要求，富士康不得不让员工返工。从一个角度看，这反而增加了富士康的成本。从另一角度看，这不但造成了富士康与供应商关系的紧张，也造成了与员工的关系紧张（因为超高的返工率，员工不得不经常紧急加班）。
2）购买方
产业链下游：对于中国企业来说，具有的最大优势就是在产品加工制造上面，而目前中国代工业生产的产品大部分用于出口。这几年的金融危机导致了全球消费萎缩，西方发达国家市场受到全面冲击，购买方的订单自然受到影响。另一方面，随着物流成本的增加、出口
补贴减少、以及中国大陆因通货膨胀和汇率差异造成的人工成本优势减弱、土地价格上涨，代工企业的植根于中国大陆的低成本优势岌岌可危。与此同时，购买方对于ems的运作能力和价格构成也有了更深的认识，他们期待以更低的价格和更好的服务提高自身的利益。
3）现有竞争者
富士康现有的竞争者是被富士康超越的创伟力、四海等国外企业和比亚迪、华为等新兴竞争者。相对而言，富士康最大的也是最有潜力和最有实力的挑战者应该是同样植根中国大陆的比亚迪。虽然从总收入来看，富士康远远高于比亚迪，但比亚迪显然正处于高增长、高收益阶段。而且比亚迪的增长恰好是对富士康的蚕食，因为比亚迪所做的事情有很大一部分是与富士康重叠的，两者此消彼长。许多富士康的客户都有连过比亚迪，比亚迪强大的自主研发能力和与富士康同样的低价策略将是对富士康最大的威胁。
4）替代产品企业
由于富士康生产的是高科技产品，几乎都是根据品牌商的设计进行指令性生产，即便富士康参与研发，其关键产权都属于客户所有，因此暂时不存在替代产品的影响。
5）潜在进入者
随着中国劳动力成本的节节攀升，中国的劳动力成本优势将逐渐消失，随之而来的是劳动力成本更低的其他东南亚、南亚国家将逐渐取代中国的全球代工工厂地位。因此，毫无疑问，东南亚与南亚等更低劳动力成本国家将成为富士康的潜在竞争者。富士康已然开始进军东南亚，但其植根于中国与政府的良好公关能力优势等将不再起到关键作用。
四、富士康如何实现战略转型
1）从“制造的富士康”转型为“科技的富士康”
富士康将重点发展纳米科技、热传技术、纳米级量测技术、无线网络技术、绿色环保制程技术、cad/cae技术、光学镀膜技术、超精密复合/纳米级加工技术、smt技术、网络芯片设计技术等。建立集团在精密机械与模具、半导体、信息、液晶显示、无线通信与网络等产业领域的产品市场地位，进而成为光机电整合领域全球最重要的科技公司，从“制造的富士康”转型为“科技的富士康”，拉开与现有竞争者之间更大的差距。
2）实现产业升级战略，从产业链低端走向高端
郭台铭提出“万马奔腾”计划，万马奔腾电器超市门店遍及全国各地省份，提供一应俱全的电子商品购物服务, 主要以经营家电、通讯、数码产品为主的3c卖场，目前虽只是针对富士康内部员工，但这依然被认为是富士康从“代工王”转型为全业务链，试图摆脱代工困境完善自身产业链的重要举措和铺垫。
3）进一步拓展电子商务平台
“飞虎乐购”为一新兴成立的电子商务企业，定位于打造“3c家电网络商城”，富士康为其主要股东。该网站之前专为富士康内部员工服务，于2010年下旬正式对中国市场提供b2b服务。在这个属虎的企业家看来，他的公司就应该像老虎一样迅捷，扑捉猎物要以速度取胜。因此布局电子商务也要快，富士康内部员工向记者透露，现在仍在调试的“飞虎乐购”短时间内就已建站完毕，产品主要是富士康代工的电脑、手机、数码相机等消费类电子产品，价格也相对便宜。飞虎乐购商品目前涉及it计算机、手机通讯、摄影摄像、影音、家电、日用百货等方面，并打出“飞虎乐购，放心齐go”口号。
中国工商银行的战略篇二
近来，“手机定位”这个关键词越来越多地出现在我们的生活中。几天前，全球知名的sirf公司宣称，“5年内大多数手机将装上全球定位芯片。在未来5年内，它将成为大多数手机一个必备的原件，除了那些非常低端的，只能用来语音通话的手机之外。”今年年初，中国移动决定在北京、天津、辽宁、湖北四个省市进行“手机地图”业务的试点运行。
现在在美国和亚洲等通讯市场，许多手机都正在配备gps定位器，因为它们可以为确定一个人的位置带来方便。除了手机产业需求不断增长之外，gps也将被使用在汽车甚至消费电子产品中。整个市场的潜在需求非常巨大，在中国将存在更大的潜在市场。
如今手机市场竞争激烈，产品的同质化现象严重，这也是导致竞争不断升级的原因。以中国手机市场为例，目前市场上总共有600多款产品，其中大部分型号的产品配置雷同、应用功能类似。只有出现新的杀手级应用，才能为整个市场带来新的活力。在短信、彩铃等业务趋于饱和的状态下，手机定位被视为无线增值新业务的重要突破口。
随着社会的不断发展，人们的活动范围越来越大，而且越来越不确定。这种移动性和不确定性给手机定位业务的发展带来了无限商机。手机定位被业界认为是移动增值业务中具有广阔应用前景的新增长点。近几年来，手机定位在日本、韩国得到日益广泛的应用。在国内，中国移动和中国联通对手机定位业务也十分重视，相继推出了手机定位业务。
这套手机定位软件主要由gis浏览器、引擎和电子地图三部分组成。现阶段，我国可选择的试用服务包括“我在哪里”、“城市搜索”、“行车探路”、“你在哪里”、“城市热点”、“特约商户”等。事实上，中国移动很早就对手机定位业务进行了探索。早在2001年5月，北京移动就基于移动梦网推出位置服务，随后各省陆续推出。
中国联通也早在2003年7月就推出了手机定位业务，用户在使用这项服务时，只要在手机上输入出发地和目的地，就可以查到开车路线；如果用语音导航，还能得到实时提示，该项业务还能够实现5米到50米的连续、精确定位，并已经实现了全国漫游。为了能实现这一系列的功能，联通做了很多前期准备工作。从2003年开始，历时一年多针对定位模式的网络优化，对全国4万余个基站进行了测试、改造、优化和升级。目前，中国联通的网络已经能够全部满足手机导航的需求。
“国外手机定位已经发展成熟，尤其是韩、日在手机定位上有很多成功经验，我们可以借鉴，缩小差距、弥补不足，使我国手机定位快速发展。产业合作将是手机定位发展及市场共赢发展的最快途径。”信息产业部电信研究院通信研究专家王成虞表示。在目前国内的移动位置服务大环境下，手机定位的发展还处于成长阶段，要想在短期内获得突破并不容易。
首先，我们应该不断进行技术升级，提高定位精度。其次，联合sp建立移动位置门户，为用户提供丰富的信息服务。为推动位置服务业务的发展，韩国和日本的运营商建立了门户网站，吸引众多sp，推出丰富的位置服务内容。如nttdocomo推出的基于i-mode品牌的定位服务“iarea”，提供的内容包括wni气象信息、imapfan电子地图、美食家、atis交通信息、zenrin携带式地图以及住宿信息6项服务；kddi推出的定位业务已达100多种，如电子地图、餐馆指南、火车时刻表、城市指南、天气和紧急信息等。最后，应注重与终端的配合。日本kddi很好地团结了终端制造商，甚至芯片制造商，为位置服务提供了丰富的终端选择。截至去年6月，在kddi发售的所有手机中，就有高达70%的手机支持gpsone移动定位技术，而且价格普遍在200美元以内。
总之，手机定位产业链由移动运营商、系统设备提供商、终端厂商、gis开发商、应用提供商、中间件提供商等多个环节组成。而且，手机定位综合运用了移动通信、卫星导航、互联网、地理信息系统、综合信息服务等多方面的技术和应用，是多个产业、多项技术融合的产物。在移动定位产业合作中，运营商应当解决好各环节的利益分配问题，确保产业各方在合作中获得共赢。
策略:
无论全球还是中国，诺基亚仍是2007年手机市场最大的赢家。2007年，诺基亚在全球销售了4.37亿部手机，销售额为510亿欧元，利润率15.6%，市场份额从去年的约34%上升到40%。与竞争对手相比，2007年三星电子销售1.61亿部手机，销售额约221亿美元；摩托罗拉手机全年销量为1.59亿部，销售额为190亿美元，亏损3.88亿美元；索尼爱立信销售1亿部；lg电子销售0.8亿部。2007年，诺基亚在中国地区(含香港和台湾)手机销量达7070万部，年增长率为38.6%。2007年，诺基亚在中国市场的销售和出口总额超过120亿欧元，其中，销售额达64亿欧元（包括2007年4月1日成立的诺基亚西门子通信公司的收入和此前诺基亚网络业务集团的收入）；出口额达62亿欧元，较2006年增长30%。诺基亚已连续4年居中国市场份额第一,中国成为诺基亚全球最大的单一市场，销售额占诺基亚全球的13%，员工数占诺基亚全球的12%。
诺基亚的成功没有秘诀，只是能够“做好自己”。手机市场竞争趋于白热化，众多手机厂商处于困境，老牌劲旅摩托罗拉业务亏损，而诺基亚却仍然保持强劲的增长势头。常胜将军表面看没有什么突破性的创新，像当年摩托的v3或者今天苹果的iphon只是始终如一地奉行“科技以人为本”的基本理念，坚持满足客户对于手机基本价值的诉求，扎扎实实做好产业链整合，做好研究、做好设计、做好产品、做好质量、做好供应链，做好渠道、做好品牌，这是诺基亚基业成功的根本，也是我们国内众多品牌手机要从诺基亚学习的精髓。中国手机企业困境在于其业务盈利能力降低，赢利空间大幅缩水。主要原因是产业链建设先天不足，忽视了手机的研发、设计、质量等核心环节的建设，上游利润被芯片、手机设计、模具等企业控制，下游的利润被渠道商剥夺。做低端，亏损；做高端，卖不出去；做大众化的，竞争又太激烈。当诺基亚高、中低手机档手机全线覆盖，当黑手机以更新快、价格低的产品充斥市场时，中国的品牌手机企业只能在夹缝中求生存。加强产业链建设，提高盈利能力，不是一朝一息的事情，诺基亚在中国市场已经耕耘二十几年，而我们的企业呢？大多不超过十年，还因为各种短期利益的诱惑或者盲目的多元化，错过了做强产业的黄金期。
诺基亚在手机产业链上控制整机和关键核心环节。诺基亚自己做研发、芯片研究、设计、生产管理、供应链管理、市场营销与品牌；诺基亚不自己做操作系统软件，但控股；诺基亚与手机芯片厂商和其他零部件厂商是供应链合作关系，但控制基带芯片的核心环节；诺基亚外包制造环节给富士康、伟力创、比亚迪等企业。
诺基亚核心价值观始终如一。诺基亚的核心价值观，妇孺皆知，“科技以人为本”，二十几年没有变过。
诺基亚业务单元紧紧围绕专业化战略。诺基亚原有业务单元包括移动电话、多媒体、企业解决方案和网络设备。诺基亚的网络设备业务部门和西门子的通信部门合二为一组成新公司，总部设在芬兰。2008年，诺基亚将加快向互联网公
司转型的步伐。从一家占据全球市场份额第一的传统通信手机公司，向以增值和服务为主的全新互联网公司转型。为配合此次转型，诺基亚首先在公司组织架构上做了全面调整，将原有五大事业部——移动电话事业部、多媒体事业部、网络事业部、企业解决方案事业部、客户及市场运营部，调整为终端部、服务与软件部、市场运营部3个部门，其中主要体现互联网增值部分的服务与软件部门史无前例地被提升为一个独立部门，并和终端部门成为并行重要的位置。
诺基亚的设计追求精益求精。诺基亚总部拥有设计部门，负责从概念化到产品开发各方面的设计工作，设计部有来自很多领域的人才，包括工业设计、用户界面与交互作用设计、人机工程学、通讯设备设计、包装设计、颜色与用料设计、传感技术、消费者透视以及设计管理等。诺基亚全球有6个设计中心，负责进行5－10年产品的设计。诺基亚设计追求的是对品牌核心、恒久价值的诉求，不跟风，不落俗。诺基亚是始终把设计控制在自己手里，而我们国内很多企业既无研发也无设计。
诺基亚的产品系列满足不同客户品味追求。诺基亚有四个产品类别，一是关于时尚类的live（“至尚”）产品；第二是connect（“乐享”）产品，即关于快乐分享，强调产品的易用性，给你一揽子简单实用而又刚好够用的功能；第三个是achieve（“智成”）产品，通过这个智能手机取得事业上的成功，让你的工作和生活更有效率。第四，多媒体事业部专注于一个叫explore（“前锐”）的产品系列。
诺基亚的星网工业园模式打造手机产业生态体系。星网工业园已形成了目前全球最完整、最具规模的手机产业生态体系，诺基亚与星网工业园内合作伙伴一起在北京打造了集研发、销售、市场、服务、生产、物流和地区总部于一体，世界一流的通信产业基地。就近完成研发、设计、开模、采购零部件、产品组装。诺基亚芯片供应抓高端放中间。从手机通信芯片来说，需要基带芯片、射频发送芯片、射频接收芯片与电源管理芯片等，芯片的集成是趋势。诺基亚芬兰总部调整芯片发展战略，以前的模式是在手机通信芯片上多由诺基亚自行开发设计再交由德州仪器(ti)定制的模式，现在采取的是“在其芯片战略中引入授权许可和芯片来源多样化模式”，其主要精力放在通信芯片中最核心的基带ip部分研发与授权，并与4家芯片供应商合作，德州仪器（ti）仍是涵盖所有协议技术的供应商，博通（broadcom）成为诺基亚edge技术的供应商，英飞凌被指定为gsm技术的供应商，意法半导体是诺基亚3g技术的供应商。
诺基亚控制手机操作系统开发。诺基亚的智能手机采用symbian系统，symbian是专门研发手机操作系统的一家独立的盈利性合资公司，诺基亚既是symbian公司最大的股东，同时也是symbian公司的用户。目前，symbian操作系统在手机市场上的占有率已达7％。
诺基亚采取多元化渠道策略。诺基亚有全国分销商、省级直控分销商、全国和省级的直供商、运营商平台等多种渠道。对全国分销售策略是精简总代理的数量、改进对总代理商的管理，包括蜂星、中邮普泰、长远通信、神州数码、首信、爱施德等全国总代理；省级代理体系，有效地扩大在二、三级城市的分销渠道和铺货面，增强了渠道渗透能力；直供模式利用直营店的销售网点、规模、售后服务、大量客流等，来迅速增加诺基亚手机销售量，直供的零售商包括手机专卖连锁店如迪信通，家电连锁商场如苏宁、国美等； “省级直控分销”混合渠道模式，目标指向是当时仍未完全渗透的三线以下的城镇市场，“省级直控分销”渠道中，诺基亚全权负责和零售终端接触，省级分销商只提供物流和资金流平台；运
营平台也是诺基亚重要渠道。
诺基亚向互联网公司战略转型。2008年，诺基亚将加快向互联网公司转型的步伐。在此进程中，塑造全新的互联网公司文化和互联网公司价值观是至关重要的一步，它有助于整合全体员工的力量、加速公司愿景的实现。诺基亚收购了数字媒体发行商loudeye、媒体共享站点gate5、数字地图供应商navteq等，推出了一个名为ovi互联网服务品牌，作为开启互联网的大门，它包括音乐商店、地图和n-gage游戏，同时也是开启网络社区的大门，用户可由此从诺基亚手机或个人电脑直接接入互联网内容、社区和联系人。
未来手机市场的竞争可能发生在诺基亚、微软、谷歌、苹果这些厂商之间，但诺基亚一贯的竞争战略将使得诺基亚能够一直笑傲江湖！
中国工商银行的战略篇三
洗发水竞争战略分析报告
行业分析
行业产业集中率及主要品牌市场占有率
由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。
主要品牌市场占有率
排位前四名的厂商是宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌则达到49.17%）、联合利华（夏士莲、力士共19.39%）、丝宝集团（舒蕾、风影共12.34%）、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共7.46%）。我们将其市场占有率相加，可以得到全国大中城市主要零售渠道四厂商集中比率为：cr4=84.07（若宝洁包括伊卡璐品牌则为88.36）
1-3 八厂商集中比率cr8
在cr4的基础上，加上排位5~8的企业上海花王（花王、诗芬共6.06%）、伊卡璐（4.29%）、温雅（0.21%）、强生（0.22%），可以得到全国大中城市主要零售渠道八厂商集中比率为： cr8=94.8
5利润年增长率
研究表明，从目前洗发水行业及丝宝集团等行业主要企业的发展情况来看，主要企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。从目前看，主要企业通过推出新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额略有增长，约为7—8%。
行业发展方向与问题
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。
（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力
在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。
（二）品牌激增，竞争加剧
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势
与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。
（三）消费者对品牌差异感觉的下降
通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据imi调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。
（四）专业洗护发市场发展迅速
在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。
（五）产品功能的虚拟化与复合化
对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。
2、产品研发方向
（一）二合一洗发水亟待改进
1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，彼此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化妆品专家建议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。
若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能达到洗发水与护发素分开使用的效果，则普通的护发素将会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出的“润妍”，凭借其天然植物精华护发的概念，打开了一片新天地。
（二）天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点
综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。
从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源iri公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。
企业竞争格局
1、市场竞争状况
洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。
2、竞争者地位分布
市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。
市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。
市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。
市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。
3、竞争者类型
中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。高档 资生堂、华伦天奴、露华浓、圣艾芙、采莹 多为进口化妆品品牌延伸而来。多为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。基本采用洗护分开方式包装，强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成份趋于多样，多种维生素、丝肽蛋白、植物提取精华等概念均有提出。消费群相对稳定。
中高档 飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，欧莱雅，奥妮 是目前洗发水市场的主流，几家主要品
牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。原料大部分为国产原料。以城镇中青年女性为主要销售对象。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。市场竞争非常激烈。
中低档 蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差异较大。产品大多生命周期较短，以成本低，销量大求取短期效益。占有部分二级市场并迅速渗透县乡市场，但缺乏主导品牌，主要面向城市中低收入消费群和农村消费者
本公司的经营战略1、1、创造具有竞争优势的品牌定位
品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原b5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。本公司以“功能卓著”为突破点,将健康,积极的生活形态赋予品牌塑造全过程,以获得了预期的品牌效应。
2、2、塑造鲜明的品牌个性
品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。本公司突出潮流、生活、富足、健康，给消费者耳目一新的感觉。将本公司比喻成体贴入微、善解人意、热爱生活的朋友。表现出的亲和力,让消费者产生了强烈的品牌信任感3、3、品牌与企业结合在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上将产品放置企业的品牌广告后，附有企业标榜。利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对
企业形象的推广也有助于树立品牌形象。十周年纪念推出广告，让消费者评价“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。
4、4、适时的改变
品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，占领男性消费群体实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。
5、5、有效的沟通与传达
品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。公司一个有效的电视广告包括，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，本公司要在短时间确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。今后进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，以期树立时尚、潮流的公众形象。
品牌经营策略
二合一 全渠道分销策略，为经销商提供全方位的专业化指导、技术支持。目前在实施一体化营销改造计划，并成立针对零售机构的专门队伍。高密度电视广告为主，近年广告投放重点有所转变，目前也重视终端宣传、推广。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。
正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，为公司建立可信赖的品牌形象。
中国工商银行的战略篇四
中国工商银行竞争战略分析报告
摘要
本文主要通过pest分析法和swot分析法对中国工商银行的战略实践、战略管理以及战略选择和运用进行分析。主要介绍中国工商银行目前所处环境以及自身优劣势，以助于在竞争激烈的银行业立于主导地位。
关键词
中国工商银行 战略管理 发展 pest swot 优势 劣势
abstract this paper mainly through the pest analysis and swot analysis method, the strategy of industrial and commercial bank of china, strategic management and practice the strategic choice and use for introduces the industrial and commercial bank of china at present the environment as well as their strengths and weaknesses, to aid in the in the fierce competition in the banking in the leading words the industrial and commercial bank of china strategic management development pest swot advantages and disadvantages
引言
中国工商银行作为中国银行业互联网化中的领先者，自2000年推出网上银行以来，交易量和用户人数均不断攀升。截止 2008 年，网上注册用户达到 5816 万户，交易规模达到 120.3 万亿，稳居行业第一，成为产业发展的支柱型企业。中国工商银行互联网化的成功得益于充分的资源优势、正确的战略发展导向以及积极的合作意识。通过树立电子银行品牌和广泛的网络平面营销不断扩大影响力，“金融 e 通路”、“金融@家”等品牌均有相当的知名度。中国工商银行互联网化战略发展共经历四个阶段：银行宣传、业务替换、服务优 化以及服务创新。工行步入 2009 年以来，展开了互联网化战略扩张，将产品线由固网、电话渠道延伸至移动互联网以及 iptv，全面布线优势渠道资源。在互联网化的快速发展过程中，工行面临电子商务战略不明晰、粗放型营销、产品同质化日益严重的三大问题。工商银行需突破传统思路，寻求问题的解决途径。
一、工商银行竞争战略的实践活动 中国工商银行，全称：中国工商银行股份有限公司(industrial and commercial bank of china limited, icbc)，成立于1984年，是中国最大的商业银行，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，上市公司，拥有中国最大的客户群。上证a股：工商银行（601398）。工商银行和中国银行2010年8月27日发布的财报显示，2010年上半年业绩继续保持较高的增长速度。工行继续蝉联“中国最赚钱公司”。
中国工商银行（简称“工商银行”）成立于1984年1月1日。作为中国资产规模最大的商业银行，经过27年的改革发展，中国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。2003年末资产总额52,791亿元人民币，占中国境内银行业金融机构资产总和的近五分之一。截至2010年末，工商银行总资产134,586.22亿元，当前总市值14,344.70亿元，居全球上市银行之首。
1、工商银行的发展历程
中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行，基本任务是依据国家的法律和法规，通过国内外开展融资活动筹集社会资金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改造，为我国经济建设服务。
中国工商银行有着雄厚的资金实力，其总资产已超过35,000亿人民币。美国《财富》杂志1999年以营业收入排序，工商银行列世界大企业500强第160位。《欧洲货币》和英国的《银行家》杂志以所有权益排序，工商银行列为全球1,000家大银行第6位。
中国工商银行在国内有30,000多个分支机构，与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理行关系；与4万多户国有大中型企业、中外合资企业、跨国公司等保持着良好的合作关系。牡丹卡是中国发卡量最大的银行卡，发卡量已达到5,800多万张。高效的经营体制是工商银行事发展的保障。中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制，总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导中心，拥有全行的法人财产工商银行信用卡权。
中国工商银行始终追求先进的服务手段，电子化服务手段在国内居领先地位，拥有国内最先进的资金清算系统——资金汇划清算系统，资金汇划24小时内到账，可完成2小时加急资金汇划。
2、工商银行的竞争战略现状
工商银行不断推进跨国经营，加快建立本外币、境内外业务均衡协调发展的经营格局。截至2004年末，工商银行在全球各主要国际金融中心设有100家分支机构和控股银行，外币总资产495亿美元，各项外币存款余额309亿美元，外币贷款余额284亿美元。2004年全年办理国际结算业务2,122亿美元，完成代客外汇资金业务1,489亿美元，结售汇业务量955亿美元，代客外汇买卖449亿美元。
中国工商银行通过国际资本市场的并购在香港成立了工商东亚和工银亚洲，2004年5月2日工银亚洲正式收购华比富通银行成为其全资银行，并更名为华比银行。当年末工银亚洲总资产为993亿港元，实现账面利润7.6亿港元，按总资产排序在香港银行业中升至第6位。
2007年10月25日，工商银行与南非标准银行联合宣布，双方已就股权交易和战略合作事宜达成协议。根据协议，工商银行将支付约366.7亿南非兰特(约54.6亿美元)的对价，收购标准银行20%的股权，成为该行第一大股东。
2007年，中国工商银行和印尼哈利姆（halim）银行股东签署收购协议，将收购后者90%的股份。这是工商银行首次以收购方式进入国外市场，也是该行首次跨国银行收购。2007年11月12日中国工商银行（印尼）有限公司（以下简称“工银印尼”）在雅加达举办了成立庆典。2008年1月28日，工商银行以澳门币46.83亿元(相当于人民币41.47亿元)收购诚兴银行119900股普通股，占诚兴银行发行总股本79.93%。2009年7月11日起，中国工商银行澳门分行与澳门诚兴银行股份有限公司合并，更名为中国工商银行(澳门)股份有限公司。
2010年4月21日，工商银行宣布，该行已经完成对泰国acl银行大众有限公司的自愿要约收购，并于当日完成股份和资金交割。通过自愿要约收购，工商银行共收集到acl银行约97.24%的股份。2010年11月3日，中国工商银行在泰国首都曼谷举行庆典，宣布将其在泰国成功并购的acl银行正式更名为中国工商银行（泰国）股份有限公司（简称“工银泰国”）。
2011年1月23日，工商银行与东亚银行联合宣布，双方已就美国东亚银行股权买卖交易达成协议，并于2011年1月21日（美国中部时间）在芝加哥签署了股份买卖协议。根据双方签署的协议，工商银行将向东亚银行支付约1.4亿美元的对价，收购美国东亚银行80%的股权，东亚银行持有剩余20%的股权。同时，东亚银行还拥有卖出期权，可在本交易完成后，按双方协议约定的条款和日期，将其剩余股份转让给工商银行。双方将随后履行监管报批手续。交易完成后，工商银行将负责美国东亚银行的营运和管理。这是中资银行对美国商业银行的第一次控股权收购。
2011年8月5日，工商银行宣布，其已就阿根廷标准银行及其两家关联公司（一家基金管理公司standard investments s.a.和一家商务服务公司inversora diagonal s.a.）80%股权买卖交易与南非标准银行等达成协议，并于2011年8月4日（阿根廷时间）在布宜诺斯艾利斯签署了股份买卖协议文件。双方将随后履行监管报批手续。交易完成后，工商银行将负责阿根廷标准银行及其关联公司的营运和管理。
中国工商银行，经过27年发展，总资产、总资本、核心资本、营业利润等多项指标都居国内业界第一位，在中国金融市场上有着无可比拟的优势：
· 全面的电子银行服务
中国工商银行由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，电子银行业务交易额迅速增长，由2000年的1.93万亿元发展到2004年的38.4万亿元，增长了20倍。2004年电子银行业务收入2.35亿元，在线支付交易额57亿元，是中国国内最大的电子商务在线支付服务提供商。
· 布局合理的营销网络，广泛而优质的客户基础 中国工商银行通过21000多家境内机构、100家境外分支机构和遍布全球的上千家代理行，以领先的信息科技和电子网络，向八百多万法人客户和1亿多个人客户提供包括批发、零售、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。截至2004年末，现金管理签约客户3700多家，为这些客户的1.96万个上下游或附属单位提供了现金管理服务；个人消费信贷客户数397万户，贷款余额4,839亿元；个人金融业务高端产品--理财金账户客户总规模超过124万户。
· 多元化的业务结构，产品优势明显，创新能力强
通过信贷行业、客户和地区结构调整，中国工商银行巩固了优质的公司和机构业务市场，成功争取了多项全国重点建设项目，新开发一批跨国公司、大型优质企业和机构客户，拓展了优质中小企业市场。
中国工商银行在巩固本币结算、国际结算和代理业务等优势领域的同时，大力开拓现金管理、投资银行、资产托管和各类理财等高成长性、高技术含量和高附加值的新兴中间业务市场，形成了9大类400多个品种的中间业务体系，中间业务收入由1996年的19.4亿元增加到2004年的123亿元，中间业务收入占营业收入的比重提高到2004年的9.71%。
2004年人民币结算量150万亿元，市场占比45%。在国内首家推出“银保通”系统，2004年代理销售保险、代收保费和代付保险金748亿元，实现银保业务收入7.45亿元。银行代理保险市场占比30%。与证券、期货业的业务合作范围涵盖集合资产管理、融资、银证通、发债担保、资金清算等。与国内33家银行机构正式建立了代理行关系，代理了多家中央预算单位的直接支付和授权支付业务。“银关通”业务量达到10.6亿元，签约企业919户。独家代理了国税系统车辆购置税专户管理业务。2004年代理证券业务实现收入7.9亿元，增长44.5%；全年代销国债811亿元，同业占比33.7%；代理保险销售额244亿，代理基金发行额近300亿元。中国工商银行2004年清算金额400亿元，位居黄金交易所资金清算总量第一；同时代理了118家非会员单位的黄金及铂金交易。
中国工商银行是第一家证券投资基金托管银行和首批获得qfii资格的银行，也是当前中国规模最大的托管银行，2004年托管资产总额1230亿元。其中托管证券投资基金40只、基金资产1,128亿元，市场占比34.8%，托管基金数量和资产规模连续7年居国内托管银行之首。工商银行是国内首只lof（上市型开放式基金）和etf（交易所交易基金）的托管人，qfii托管客户包括瑞士信贷第一波士顿、日本大和证券和德累斯顿银行等。
2002年4月中国工商银行在国内业界率先建立了投资银行业务组织体系，业务范围涉及财务顾问、银团贷款、重组并购及资产管理等。2004年实现投行收入12.4亿元。
中国工商银行在资本市场表现活跃，2004年全年通过货币市场融资14,661亿元，央行票据承销和交易量为3,477亿元，实现投资收益21.9亿元；现券买卖2,627亿元，实现收益2.8亿元。2004年末全行票据融资余额3,123亿元，市场占比升至27.22%，债券投资余额为12,354亿元。2004年末个人消费贷款余额4,839亿元，全年累计投放个人住房贷款1,708亿元，年末个人住房贷款余额4,125亿元，继续保持国内最大按揭银行的地位。2004年末个人汽车消费贷款余额273亿元，其它消费贷款余额441亿元，当年实现个人中间业务收入39.6亿元，个人外汇及理财业务收入2.13亿元。中国工商银行对银行卡业务实行专业化经营和集中化管理，目前拥有国际卡、贷记卡、准贷记卡、灵通卡等产品系列，总发卡量超过1.1亿张，2004年实现银行卡收入30.6亿元。
银行实力：工商银行具有强劲的盈利能力。2007年集团实现税后利润819.90亿元，较上年增长65.9%；自2003年引入国际审计以来，税后利润年复合增长率超过38%。成本收入比为34.48%，继续保持合理水平。每股收益0.24元，增长41.2%。截至2007年末，总市值升至3,389.34亿美元，增长35%，成为全球市值最大的上市银行。
为了增强发展的可持续性，工商银行不断深入实施经营转型战略。顺应宏观调控政策要求，各项贷款保持适度增长，结构优化；改善投资结构、拓展金融市场业务大幅度增加资金营运收益；大力发展中间业务，收入增长点更加多元化。2007年净利息收益率2.80%，同比提高0.39个百分点；非信贷利息收入占总收入的比重达30.36%；手续费及佣金净收入增长110.4%，占营业收入比重同比提高4.49个百分点。
2008年，在复杂多变的外部环境下，工商银行深入推进经营战略转型和各项业务的创新发展，为公司股东创造了优异的回报。2008年工商银行的平均总资产回报率为1.21%，加权平均权益回报率为19.43%，分别较2007年提高19个基点和320个基点；净利息收益率为2.95%，较2007年末提高15个基点。成本收入比为29.84%，较上年下降5.18个百分点，保持了良好的成本控制水平。资本充足率保持在13.06%，其中核心资本充足率为10.75%。雄厚的资本实力保障了工商银行的持续发展能力。董事会建议派发末期息每10股人民币1.65元（含税），较2007年增加24.06%。
在2008年这场席卷全球的金融风暴的严峻挑战下，工商银行能够取得如此亮丽的业绩，首先取决于其正确的经营战略和较高的风险管理水平。工商银行目前拥有中国银行业最全面、最完善、最领先的风险管理系统，在内部评级法工程建设方面亦领先同业，非零售项目内部评级已达到高级法要求，并在信贷审批、风险定价、组合管理等领域应用。工商银行密切关注国际金融危机的演变发展及对全行各项业务的影响，相关风险特别是外币债券的风险得到有效控制。2008 年以来，工商银行根据国际金融市场变化情况及时调整投资策略，大幅减持了涉险外币债券，并对相关涉险外币债券计提了足额拨备。截至2008年末，工商银行的不良贷款余额比2007年末下降了73亿元，不良率下降0.45个百分点至2.29%，连续9年实现了不良贷款绝对额和占比的“双下降”，拨备覆盖率达到了130.15%，同比提高26.65个百分点，抗风险能力进一步增强。
中国工商银行2010年3月25日公布的2009年度年报显示，工行去年税后利润达到1294亿元，较2008年增长16.3%，再次蝉联全球最赚钱银行称号。截至去年年末，该行各项存款余额达10.7万亿元，同比增长21.4%，成为全球客户存款第一的商业银行。年报显示，工行另一项“全球银行业第一”是股票总市值，截至2009年12月31日，该行总市值为2689.82亿美元，这一数字稳居全球银行业之首。同时，工商银行在全球所有上市公司中的市值排名也上升至第四位。
二、工商银行竞争战略的环境分析
1、宏观环境分析（pest分析）
（1）政治环境
从政策环境方面来看：
1．政策环境：随着新资本协议的实施，中国银行业在资本管理水平上与世界接轨，中 国银行业面临新的资本环境和挑战。
2．法律环境：一系列有关电子支付以及电子银行管理的法律法规的推出显示金融互联 网化环境越加成熟，相应的立法工作都在稳步进行中。
（2）经济环境
从经济环境方面来看：
1．宏观经济：cpi 下降与 ppi 上升形成的剪刀差，使缺乏避险手段的企业面临原料成 本上升，生产利润下滑的问题。对于传统依赖信贷业务的金融机构来说，也面临用户违约 形成的呆坏账比例上升的问题。中国金融体系由间接融资向直接融资、从单一银行体系向 多元化市场体系过渡，这将进一步刺激中国银行业负债业务和中间业务的发展。
2．居民财富：2008 年底，中国城乡居民人民币储蓄已达 21.8 万亿元。随着居民财富 的增加，对新兴互联网化银行业务的要求也会越来迫切，这将极大的促进现代银行业互联 网化的进程。
3．电子商务：电子商务的迅猛发展所产生的巨大支付结算需求将给银行带来无限的商 机。然而网络经济的发展也为网上银行带来了挑战：市场竞争加剧。电子商务的迅猛发展 对银行业支付功能的调整和完善带来了巨大的压力。
（3）社会环境
从社会环境方面来看：
1．网络基础设施的建设：据《第 24 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2009 年 6 月底，中国网民规模达到 3.38 亿，较 2008 年底增长 13.4％，半年增长了 4000 万；而宽带网民规模则达到了 3.2 亿，占总网民数的 94.3％，较 2008 年底上升了 3.7 个百 分点。这充分说明中国不论是在网络基础设施建设方面，还是在网络普及方面都有了长足 的进步。
2．消费行为习惯：现阶段，中国银行业互联网化还处于初级阶段，业务及运营商均未 得到普通居民的充分关注和了解，随着市场的进一步渗透，有更多的银行客户会逐步使用 互联网化服务渠道，该市场将得到更进一步的发展。
（4）技术环境
从技术环境来看： 1．信息技术已经成为银行业运作的基础，银行在效率大大提升的同时，对信息技术和 设施的依赖程度也远高于以往任何时候。2．无线宽带网络技术得到长足发展，3g 技术正式被试用，成熟的 wifi 技术被广泛采 用，更多地方政府提出要建立“无线城市”的方案。无线宽带的发展必然将改变用户的使 用习惯和使用方式，银行业互联网化也将随着终端用户需求的变化做出相应的改变。
2、微观环境分析（五力模型分析）
（1）行业内竞争者
工商银行的行业内竞争者主要有国有独资银行、新兴股份制银行、城市商业银行和外资银行，他的对市场进行抢占，银行市场竞争激烈，工商银行将面临严峻考验。
对私网上银行对比：
对公网上银行对比：
（2）卖方
中国工商银行业务范围广，业务量大，业务品种丰富。2003年末个人消费贷款余额达4075亿元，个人住房贷款市场份额居国内第一；牡丹卡发卡量9595万张，消费额973亿元，2003年累计实现票据交易16771亿元；人民币结算市场份额达45%，在证券、期货市场上的清算份额保持在50% 以上；中国工商银行还是国内最大的资产托管银行，托管基金共28只，托管总资产581亿元。
（3）买方
中国工商银行拥有中国最先进的科技水平。在数据大集中工程的基础上，2003年工商银行成功投产了全功能银行(nova)系统，加上为个性化服务提供技术基础的数据仓库，共同构成具有国际先进水平的金融信息技术平台，为业务和管理的进步提供了强健的动力。
在科技手段的有力支持下，中国工商银行各项业务不断创新。由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，网上银行开通城市超过400个，2003年电子银行交易额达22.3万亿元，网上银行交易额19.4万亿元。
中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制。中国工商银行总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营的效益性、安全性和流动性负责，在授权和授信管理的基础上，实行“下管一级、监控两级”的分支机构管理模式，达到稳健经营，防范风险，提高经济效益的目的。
（4）潜在入侵者
中国银行业的市场潜在进入者，主要包括：外资银行、金融控股集团、转制后的政策性银行和储蓄性金融机构、改制后的地方商业银行、民营资本参股的中小银行。
作为社会经济发展必不可少的核心行业，中国工商银行始终面临着其它潜在进入者的威胁。从我国当前的情况来看，外资银行在我国的市场份额仍较小，业务主要集中在跨国公司业务、固定收益产品交易等方面，零售业务还只是开始，且主要集中在高端客户。外资银行进入中国，其竞争优势主要表现在：经营历史悠久，熟悉国际惯例，服务网络覆盖全球；有完善健全的公司法人治理结构和高效、灵活的经营管理体制；规模庞大、资金实力雄厚、资产质量优良；高效的人力资源管理、有吸引力的薪酬体制和激励机制及高素质专业人才；有先进的经营理念和竞争策略。相比之下，中资银行除具有本土优势和国内网点优势外，资本实力较弱、资产质量和风险管理低下、经营效益差、公司治理结构不完善、专业人才缺乏。在这种背景下，进入的外资银行无疑将有很大的优势，并从根本上改变中国银行业竞争的主体结构，使原来主要由四大国有银行与中小股份制商业银行构成的二维主体竞争演变为加入外资银行后的三维主体竞争。
（5）替代品厂商
中国工商银行面临两方面的替代威胁：资本性脱媒和技术性脱媒。
首先、资本性脱媒。金融市场可以分为直接金融与间接金融，间接金融亦即媒介金融。随著资本市场为中心的新金融商品的开发和需求的创造,特别是随著资本需求的超强劲增长，使得以证券市场为中心资本市场功能日趋凸显，而传统银行媒介金融的媒介作用则趋於萎缩，利润下降，存放利差收入减少，依靠传统的存贷业务难以维持生存的状况，此即所谓“资本性脱媒”现象。在证券市场及其他金融机构还不发达的情况下，工商银行依靠着信息优势，曾经是资金市场中“霸主”，成为社会资金吞吐的重要机构。随着现代信息技术的飞速发展以及证券业、保险业和其他金融机构的壮大，工商银行原有部分业务被取代和储蓄存款被分流已经成为不争的事实，证券市场、保险业及其他金融机构所提供的各类金融产品已成为工商银行强有力的替代者，形成了极大竞争压力。
其次、技术性脱媒。技术性的脱媒是指就是it也将会占领银行支付的领域,银行作为社会支付的平台，其支付功能是借助于it实现的,当前很多it企业，从微软到索尼到阿里巴巴，都在试图进入支付领域。网络技术的运用使银行业务的差异性很小，行业的进入壁垒较低。在此情况下，银行产品的可替代性越来越大。
三、工商银行竞争战略的swot分析
1、优势
首先，作为我国四大国有银行之一，中国工商银行有着很好的客户基础，同时，中国工商银行总资产已超过四万亿元人民币，电子化网点覆盖率达98%以上，市场广泛，市场占有率很高。
其次，中国工商银行是我国国有银行之一，银行目前的储蓄风险完全由国家来负担，工行吸收存款出现的风险均由国家买单，因此相比外资银行需由保险公司来承担储蓄风险来讲，具有一定的竞争力，国民更为信赖由国家承担风险的中资银行。
再次，我国政府对我国银行业实行的保护政策。银监会向部分外资银行下发的《外资银行管理条例》修订稿（征求意见稿）中规定：外资银行想要从事人民币零售业务(如存款、信用卡等)，须在中国本地成立公司；具有法人资格的外资银行，只能从事100万元人民币以上的定期存款业务。这一规定降低了工行在外资银行开放人民币个人业务后所面临的风险以及竞争，更有利于工行在竞争中不断完善自我并取得发展。
中国工商银行，经过27年发展，总资产、总资本、核心资本、营业利润等多项指标都居国内业界第一位，在中国金融市场上有着无可比拟的优势：
· 全面的电子银行服务
中国工商银行由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，电子银行业务交易额迅速增长，由2000年的1.93万亿元发展到2004年的38.4万亿元，增长了20倍。2004年电子银行业务收入2.35亿元，在线支付交易额57亿元，是中国国内最大的电子商务在线支付服务提供商。
· 布局合理的营销网络，广泛而优质的客户基础
中国工商银行通过21000多家境内机构、100家境外分支机构和遍布全球的上千家代理行，以领先的信息科技和电子网络，向八百多万法人客户和1亿多个人客户提供包括批发、零售、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。截至2004年末，现金管理签约客户3700多家，为这些客户的1.96万个上下游或附属单位提供了现金管理服务；个人消费信贷客户数397万户，贷款余额4,839亿元；个人金融业务高端产品--理财金账户客户总规模超过124万户。
· 多元化的业务结构，产品优势明显，创新能力强
通过信贷行业、客户和地区结构调整，中国工商银行巩固了优质的公司和机构业务市场，成功争取了多项全国重点建设项目，新开发一批跨国公司、大型优质企业和机构客户，拓展了优质中小企业市场。
中国工商银行在巩固本币结算、国际结算和代理业务等优势领域的同时，大力开拓现金管理、投资银行、资产托管和各类理财等高成长性、高技术含量和高附加值的新兴中间业务市场，形成了9大类400多个品种的中间业务体系，中间业务收入由1996年的19.4亿元增加到2004年的123亿元，中间业务收入占营业收入的比重提高到2004年的9.71%。
2004年人民币结算量150万亿元，市场占比45%。在国内首家推出“银保通”系统，2004年代理销售保险、代收保费和代付保险金748亿元，实现银保业务收入7.45亿元。银行代理保险市场占比30%。与证券、期货业的业务合作范围涵盖集合资产管理、融资、银证通、发债担保、资金清算等。与国内33家银行机构正式建立了代理行关系，代理了多家中央预算单位的直接支付和授权支付业务。“银关通”业务量达到10.6亿元，签约企业919户。独家代理了国税系统车辆购置税专户管理业务。2004年代理证券业务实现收入7.9亿元，增长44.5%；全年代销国债811亿元，同业占比33.7%；代理保险销售额244亿，代理基金发行额近300亿元。代理上海黄金交易所128家会员单位中81家的资金清算中国工商银行，2004年清算金额400亿元，位居黄金交易所资金清算总量第一；同时代理了118家非会员单位的黄金及铂金交易。
中国工商银行是第一家证券投资基金托管银行和首批获得qfii资格的银行，也是当前中国规模最大的托管银行，2004年托管资产总额1230亿元。其中托管证券投资基金40只、基金资产1,128亿元，市场占比34.8%，托管基金数量和资产规模连续7年居国内托管银行之首。工商银行是国内首只lof（上市型开放式基金）和etf（交易所交易基金）的托管人，qfii托管客户包括瑞士信贷第一波士顿、日本大和证券和德累斯顿银行等。
2002年4月中国工商银行在国内业界率先建立了投资银行业务组织体系，业务范围涉及财务顾问、银团贷款、重组并购及资产管理等。2004年实现投行收入12.4亿元。中国工商银行在资本市场表现活跃，2004年全年通过货币市场融资14,661亿元，央行票据承销和交易量为3,477亿元，实现投资收益21.9亿元；现券买卖2,627亿元，实现收益2.8亿元。
2004年末全行票据融资余额3,123亿元，市场占比升至27.22%，债券投资余额为12,354亿元。2004年末个人消费贷款余额4,839亿元，全年累计投放个人住房贷款1,708亿元，年末个人住房贷款余额4,125亿元，继续保持国内最大按揭银行的地位。2004年末个人汽车消费贷款余额273亿元，其它消费贷款余额441亿元，当年实现个人中间业务收入39.6亿元，个人外汇及理财业务收入2.13亿元。中国工商银行对银行卡业务实行专业化经营和集中化管理，目前拥有国际卡、贷记卡、准贷记卡、灵通卡等产品系列，总发卡量超过1.1亿张，2004年实现银行卡收入30.6亿元。
2、劣势
首先，相比于外资银行，工行的服务态度一般，工作效率不高。单就国内各银行比较来讲，一部分工行营业网点的工作效率以及服务态度就远远低于当地的地方性发展银行，这也反映了工行在管理层面上的一个很大的漏洞，这将严重制约工行在外资银行前的竞争力。
其次，企业管理方面存在的漏洞，在外资银行进驻后将给工行的发展带来巨大的威胁。信用卡大量的泛滥发行，增高了工行的信用风险，存在出现大量坏账的风险；同时，为了片面追求信用卡发卡量而大量发卡，甚至出现个位数或是两位数信额的信用卡，会极大程度地影响工行在其客户中的形象，从而制约了工行市场占有的发展。
再次，长时间作为国有银行，国家控股，国家承担风险，一部分中资银行的管理层已经失去了忧患意识，工行也在受此影响，银行竞争力不足、发展慢、管理创新不强，以及某些业务办理的手续繁琐、等待时间过长、效率低下，都将是工行在今后竞争中存在的劣势。
3、机遇
外资银行人民币个人业务的放开，为我国银行业的发展带来了又一个挑战与机遇，如何把握住这一次机遇，使自身得到更好的发展，将会是中资银行所考虑的问题之一。工行应抓住这次机遇，接受挑战，在竞争中不断发现自己的不足并不断使之完善，尤其是在服务、管理方面的改进，学会和外资银行竞争市场，不断扩大自己的市场占有率，从而获得更快的发展。
4、挑战
首先是外资银行的服务态度，由于外资银行具有良好的服务态度，因此在吸收市场方面具有很大的吸引力，他们良好的服务态度将会为外资银行带来一大批客户，尽管只能够进行100万元以上的定期存款业务，在大额储户方面，工行很有可能失去它的一批客户，而且这些客户都将是信用良好的大额储户，而这些市场的流失将会降低工行的利润收入。
其次，国外的信用发展历史较长，信用卡发展较为完善，在信用卡方面具有很大的竞争力。信用良好的储户可能会选择外资银行的信用卡业务，从而也将导致工行利润收入的降低，影响企业效益。
根据以上的分析，可以得出中国工商银行竞争战略的swot分析图。
四、工商银行竞争战略的选择和运用
1、工商银行竞争战略的选择
工商银行营销互联网化主要采取了以下三种策略：
l 品牌营销策略
工商银行在互联网化过程中采用品牌营销策略，通过对电子银行服务和产品进行品牌 形象塑造和宣传，实现与竞争者的区别，树立社会形象，推动业务扩张的各种决策的集 合。作为中国资产规模最大的商业银行，为满足广大客户的需求，适应国际金融业的发展 趋势，工商银行非常重视发展电子银行业务。在 97 年 12 月工行在互联网上开办了网站，向社会公众发布中国工商银行信息及金融信息，宣传银行形象和业务。2000 年 2 月，中国 工商银行正式推出企业网上银行服务，同年 8 月推出个人网上银行服务，紧接着又推出手 机银行服务。随着电子银行产品体系的完善，中国工商银行又推出电子银行系列化品牌。2000 年，中国工商银行确立“95588”电话银行品牌；2002 年，中国工商银行推出了“金 融 e 通道”电子银行品牌；随后又相继推出了推出“金融@家”个人网上银行品牌和“工 行财 e 通”企业网上银行品牌。工商银行在品牌营销战略中采用多品牌战略，为工商银行传递理念、树立和拓展形象产生了重要的作用 伙伴营销策略 伙伴营销策略也是工行营销互联网化中的策略之一。工行银行将客户的身份由产品和服务的营销对象变为合作伙伴，建立和发展持久的客户关系。从银行业务联网化的营销趋势上来看，伙伴营销模式将逐渐成为主流。
工行伙伴营销模式主要体现在以下两个方面：一是在战略合作方面，工商银行善于利 用合作伙伴营销资源构建自身的营销渠道，与支付宝的合作是典型的案例。通过合作，支 付宝 2.5 亿的用户规模可为工行所共享；二是口碑传播，工商银行在基于优质服务的基础上，在网站下设网上论坛，其中有各个网络的服务渠道讨论的子板块，利用自身的客户规 模建立口碑传播效应。另外，工行还积极利用外部论坛营销资源，发动口碑营销活动。整合营销策略 整合营销策略是目前工商银行使用最多的营销策略，从满足客户需求出发，对自身的 资源和能力进行不断的调整和组合，形成竞争客户的整体优势，体现了“以客户为中心” 的经营理念，在商业银行的营销活动中，协调所有部门和所有营销资源，共同为满足客户 需求服务的管理过程。“财智帐户”是工行整合营销策略下的企业现金管理综合产品，通过将现金管理服务与客户的资金管理流程深度整合，协助客户优化供应链管理，帮助客户拓展业务空间，将 银行业务、营销融为一体，为客户提供综合服务，充分体现了整合营销策略。
2、工商银行竞争战略的运用
2009 年 1 月到 11 月，银行业的广告投入达到了 22.51 亿元。其中，国有银行的广告 投放总量市场份额排在第一位，股份制银行的市场投入紧随其后。工商银行在 2009 年 1 月到 11 月金融行业的广告投放中排名第三，总体投放广告多。相较于其他大型银行、如中国建设银行、中国农业银行等，显示其在营销资金投入方面实力不俗。
中国工商银行 “金融@家”个人网上银行拥有 14 大类，70 多项功能，能够满足不同 层次客户的各种金融服务需求，并可提供高度安全、高度个性化的服务。其中包括账户服 务，在线缴费服务，网上支付服务，证券交易服务，网上理财服务等等。用户只需要拥有工行活期存折，便可直接登录工行网站“金融@家” 个人网上银行存 折版进行账务查询。或者使用牡丹卡开通个人网银账户享受更多服务。
传播人群：互联网用户，中国工商银行网上银行用户，有网银支付能力的用户。传播效果：拉动中国工商银行保险销售额，培养工行用户网上购险和网银使用习惯。营销执行：
l 太平得意还本计划 形式：在活动期间通过工行网上支付购买太平得意还本计划保额为 50 万，既可获得五 克纯黄金的新年大礼。
媒介投放方案：主要门户网站财经频道华泰人寿爱心阿姨保障计划
形式：活动会在首卖的前 300 张保单中抽取 26 名幸运客户，分别获得一等奖、二等 奖、三等奖以及纪念奖。在网站付款成功之后，系统便自动提示抽奖，并立即公布中奖信息。
媒介投放方案：主要门户网站财经频道购中国平安意外险可参与抽奖
形式：购买一份平安意外险满 200 即 送柔暖羊毛围巾一条，还有机会赢取尼康 d60。媒介投放方案：主要门户网站财经频道 4 购泰康保险获双重大礼
形式：在活动期间，凡在泰康在线网站购买在线保险产品（理财产品、网上续期除 外）并用工行个人网上银行进行在线支付的个人客户，均可获得泰康在线提供的与保费百位数一致的国际漫游 ip 话卡（数字卡），满百即送，多买多送；保费超过 500 元（单张保 单）的客户，还将获赠 50 元手机充值卡。
媒介投放方案：主要门户网站财经频道 5 投保优惠
形式：通过工行网上支付购买“航空意外年度保险”，7 种方案自由选择，保险金额最高可达 200 万元，费用低至 6 折起！通过工行网上支付购买安联保险产品即可获得 ip 电话卡一张。
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结束语 综合以上分析可见，尽管工行依旧存在着种种的不足，但由于各项的政策支持，以及自身所具有的基础，只要领导层能够把握住机遇，积极应对挑战，必将获得自身的进一步发展。故建议工商银行在加大产品创新力度的同时，还应密切关注产品质量，保护客户使用安全，提高产品的可用性和可靠性才能获得用户认可。并应突破传统宣传观念，加强精准营销思路，多元化、开放式地利用网络特点进行宣传，才能达到更好的效果。
参考文献
百度百科——中国工商银行——http:///view/ 中国工商银行官方网站——http:///icbc/ 《采购与供应案例分析》 易观国际
中国工商银行报
