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广告文案期末考试题篇一
5、广告文案写作的特点：①本质特点—效益性（功益、实用、说服）②主题 ③结构④语言 ⑤审
美6、7、广告文案写作的地位：广告运作的过程;广告表现—策略、创意的符号化过程 广告文案写作的任务（作用）：①表达策略思想②完成核心诉求③执行广告创意④延展广告
创意
8、广告创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从
而确定广告所要表达的主张的过程
9、如何制定广告创意策略：⑴制定：①明确广告目标 ；②明确目标受众；③找出产品或服务的主
要利益点—了解产品，把握细节 ；④找出支持理由；⑤确立格调⑵检核：①必须能提供利
益或解决问题；②所提供利益或解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；③所承诺的利益或解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；④所提供利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求；⑤不可忽略产品和服务的固有物质利益；⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点10、11、12、广告诉求：指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 广告表现中的诉求方式：感性诉求和理想诉求 感性诉求：广告定义于受众的情感需求和动机，通过对受众情感层面的劝服从而达到具体的广告
目标，即试图激发起受众某种肯定或否定的感情以促使购买的一种诉求方式；基本原理：诉诸情感—广告；情感关联—产品或服务；情感共鸣—情感体验—受众；情感联系—品牌
13、感性诉求的主要方式：①直接的感情刺激；②温馨诉求（爱情、亲情、友情、乡情、情趣、好
奇。）③个性诉求（个人心理感受:满足感、成就感、自豪感、归属感等）④幽默诉求⑤恐惧
诉求⑥代言人诉求
14、感性诉求的文本特点: ①满足受众的情感需求②以感情素材为内容③文字表达生动形象，富于情
绪化④风格独特，富有感染力
15、理性诉求：诉诸受众的理性认知，以逻辑的方式，对他们进行劝服已达到广告目标的诉求方式
基本原理：①定位于理性认知与动—受众—物质需求②提供真实、准备必须的物质性信息—功
能性利益③进行理性思考和判断—受众—品牌态度④逻辑性说服—受众—消费倾向
16、理性诉求的主要方式：①事实陈述式②解释说服式③观念说服式④理性说服式文本特点：
突出主题，旨在说服；内容详实，重点突出；逻辑严密，条理清晰；文字严实，以理服人17、18、情理结合式诉求：晓之以理，以理服人；动之以情，以情感人；情理结合，庄谐并举 创意：是广告表现的核心；可以存在于任何需要创造性的思维和创造活动的领悟，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知
19、广告创意：指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合引导消费者的心理，并促
成其产生购买行为的思想。本质—创造性的思维方式；核心—广告策略的主张；依托—形象
生动的广告作品；基础—消费者心理；构成—概念+点子
20、广告创意的要素及特征：①洞察深刻—一针见血、直指心理；②弥创弥新—独特、新鲜、出乎
意料；③利益相关—内在的可感的关联度；④简明化—简单明了，单纯；⑤人性化—人性、人
文、生活、自然
21、广告创意原则：“旧元素、新组合”—发现事物的关联性；实效第一原则—可信任原则，关注
印象性原则，原创性原则，合理性原则；艺术性原则
22、广告创意的方法：⑴发散性思维（横向思维法或水平思考法）；⑵个人创意和集体创意；⑶集体的创意构思法—①头脑风暴法②集思广益法③kj法
23、完整广告文案包含：标题—吸引、核心诉求、提示、诱导、促进； 正文—中心‘利益和支持理
由、完整深度诉求、信任；附文—附属、最后的推动；口号—定位和形象、标志、长期诉求
24、广告标题：每一则广告作品微传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最醒目位置以特
别字体或特别语气突出表现的语句
25、广告标题的写法：⑴发想方向：重要信息创造性传达，以趣味和创意诱导诉求对象；⑵创造性写
法：①类比式②新闻式—概括性，真实、实效性③故事式④典故式⑤提问式—引起注意度，参与度高⑥命令、祈祷、建议式⑦反问式⑧悬疑式⑨对比转折式⑨宣誓式
26、好标题的标准：①紧扣创意，表达主旨；②集中一点，简洁明了；③指明对象，调动参与；④新
颖独特，亲切自然
27、广告正文：广告作品中承接标题，对广告信息展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言和文字
内容
28、广告正文的内容：⑴诉求重点—核心信息a 因广告目标和类型而异①产品广告—特性、功能、利益等；②企业形象广告—产品、宗旨、优势、业绩、服务；③品牌形象广告：特征、理念、精
神；④促销广告：内容、方式、承接b一个重点的完整表达⑵支持点：佐证—事实，理由，解
析，情感表达⑶行动号召以及其他
29、广告正文的结构：⑴开头—引言，承接标题，保持兴趣，承上启下；⑵主体—中心，展开诉求；
⑶结尾—行动号召，归纳总结，美好展望
30、正文写作技巧和要点：⑴突出重点，清晰表达⑵讲诉不为人知的具体的事实⑶诚实的态度，友好的语气；⑷尽量增加趣味性⑸调动受众的参考性⑹强调关键信息
31、广告口号：广告词、广告语，是指广告活动中为了加强受众对品牌的一贯印象而长期、反复使用的剪短口号性语句，它通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费
者传递一种长期不变的观念，它是有关品牌的总结，透过它，消费者可以感受品牌的核心价值
32、广告口号的特征：①简短有力，易于记忆②体现品牌特征③诉求单一，内涵丰富④包含敏锐的消费者洞察⑤形成口碑效应⑥塑造品牌形象⑦长远促销
33、广告口号的写作：⑴内容：企业层面，产品层面，综合层面，情感层面 ；⑵办法：①选择形式
—简洁单句，简短对话，品牌名+短句，单词、词组②修辞技巧与语言锤炼修辞技巧：对偶、夸张、双关、反复、对比、同感等⑶标准与禁忌：①富有内涵—忌空洞②特性突出—忌诉求
点过多③新颖独特—忌模仿、大众化、无差异性④通俗易懂—忌晦涩、难懂、过于恶俗⑤简
洁凝练—忌太长、啰嗦⑥号召性强—忌太平淡、乏味
34、系列广告：在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告特点:有一致的主题，一致的风格35、36、系列广告的类型：①信息一致型②信息递进型③信息并列型 广播广告的构成要素：⑴语言—核心要素：对白，独白，旁白；⑵音效—真实派，现场感 ；⑶
音乐：背景乐，主题乐，广告歌曲
37、广播广告的表现类型：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、评书型、相声型、诗歌型
38、写作要求：平实坚定的卖点，亲密式私语或诉求，尽早并不断提及广告主，营造意境，语出惊人，注意地域特色，发挥语言功能
39、电视广告构成要素：视觉和听觉要素 ；表现形式：①直接式②推荐式③实证式④生活形态式⑤
问题解决式⑥故事式⑦幽默式⑧虚构式⑨品牌形象式
40、本学期课后作业：⑴诉求方式上的：娉驰的手表以感性和理性分别写投放在杂志文案⑵运用修
辞：为“个人安全声音伴侣”写杂志广告文案和电视广告文案⑶标题：为“个人安全声音伴侣”立七八个标题⑷运用发散思维：为运动鞋，纯净水发散做广告的思维⑸贝加薄荷糖：找一个
标题写一篇期刊广告文案⑹为信件做广告，写成系列广告⑺广播广告文案：五泉啤酒，安宁
庭院房产，汽车⑻与植树有关的公益活动的广告策略单（写文案后注意分析其受众及适合投
放的媒体类型）
广告文案期末考试题篇二
广告文案复习大纲
名词解释
广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
抽象思维：运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。形象思维：借助表象和意象反映客观事物。
广告创意：对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，同时将所掌握的广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。
广告语：又称广告标语、广告口号，指表达企业理念或产品特称的，长期使用的宣传短句。随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务方法等的基本信息，促进消费对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾，平面广告的角落，是正文的补充。系列广告：在内容山相互联系，风格上保持一致的两个或两个以上的同一品牌或同一产品的广告文案。
开本：指用同一规格的全张纸，按不同的方法切开，用以表示报刊、杂志、书籍的幅面大小。
色调：一副作品色彩外观的基本倾向，一幅绘画作品虽然用了多种颜色，但总体有一种倾向，这种颜色上的倾向就是一副绘画的色调。
电视广告文案：电视广告的文字表述，类似电影（或电视剧）中的剧本。电视广告词：电视广告作品中语言文字部分，包括：画外音、人物语言、字幕、歌词等。公益广告：倡导先进的道德风尚和思想观点，批评落后的思想和行为的广告。
简答与分析
1，广告活动的具体环节：调查-----策划-------表现-------发布--------效果测试 2，广告活动的中心环节：创意
3，广告文案的符号特征
a，所指和能指（所指------意义，被表达的概念；能指------表达概念的音响形象，符号）b，如何扩大能指：a,利用汉字字音，字义，字形；b,注意同义词，近义词的选择，不同语体色彩词的选择；c,注意句子的逻辑性，情感性。
4，广告文案的文化内涵：
a，体现特定民族的价值观念，审美情趣和思想方式。
b，尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰。
c，须符合伦理道德，遵守法律法规。
d，与流行文化的互动性。
5，广告文案的审美效应
a，格调美：指崇尚真善美，反对低级趣味。
b，形象美：通过语言文字准确地描述产品形象，或将人们使用产品的感受形象的表现出来。c，意境美：情景交融，意在言外，言有尽而意无穷，注意广告氛围的表现，或温馨优美或壮烈激昂。
d，谐趣美：幽默诙谐，给人轻松的感觉。
e，韵律美：音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致（双声、叠韵、叠音），响度适宜 6，广告文案的立足点（以物性诱发人性；寻求物性与人性的共同点；在物性上附加人性内涵）------分析和运用
7，广告文案的创作原则（真实性原则；时效性原则；原创性原则；关联性原则，震撼性原则、和谐性原则）
8，（不需要背定义，理解）形象思维的两大内容（对形象信息进行加工，创造，实现从表象到意象的融合；对抽象信息具象化，实现由意念到形象的转换）
8，广告文案的写作要明确产品的生命周期
一，引入期：开拓性广告
二，成长期：劝服性广告
三，成熟期：题型性广告
四，衰落期：转入新产品宣传
9，广告文案写作中对市场的认识和分析，市场定位的方式有（功能定位；使用者定位；使用时机定位；利益定位；品质定位；技术定位；文化历史定位；外观定位）10，广告创意的特点：,（1，以广告的诉求点为基础；2，广告创意是创意内容和形式的统一；3，广告创意建立在相关思维活动的基础上）
11，广告创意的生成过程：
a,创意概念化-------用文字提炼广告主题或表述中心
b,概念形象化--------尽量寻求相关元素进行视觉表达
c,形象优选化---------寻求最具说服力的广告表现形式
纵向思维：同一家族的展开
横向思维：相关事务的展开
侧向思维：其它领域食物的展开
12，（分析运用）广告文案创意的基本方式：
情感（怀旧，亲情，爱情），幽默，夸张，比较，比喻，拟人，名人效应，强调品牌，内心独白式，悬念式，恐惧式，利用语言特点，后现代的手法
13，提炼主题的方法
a,分析产品差异，以产品特点作为广告主题
b,以企业形象和品牌形象为广告主题
c,从消费者心理对产品特点和企业形象进行的综合分析
14，（分析运用）诉求方式的选择（理性诉求型；感性诉求型；情理结合型）15，文案风格的确定（分析）
从表现手法：a,现实主义---按照现实生活的本来样子来描写，描绘生活场景，允许虚构，但必须是生活中有可能发生的事实
b ,浪漫主义-----理想的描写对象或模拟理想化的对象，采用想象，夸张，联想等方法。
从语言风格来分：豪放型---充满激情，气势磅礴，场面宏大
婉约型---感情细腻真切，委婉动人
朴实型---质朴无华，不夸大其辞，通俗易懂，平易近人
幽默型----机智，诙谐，幽默
16，广告文案的叙述角度（分析运用）
a,基本叙述角度（全知视角，限制视角，纯客观视角）
b,广告叙述角度（全知视角，广告主视角，消费者视角，产品视角，无视角，利益关联者视角，旁观者视角）
17，广告文案的修辞技巧（分析运用）
比喻，对比，排比，拟人，双关，引用与仿拟，暗示，反复，夸张，设问，对比，回环，顶
针，反语
18，广告语的写作要求
a,内容上，要有强烈的品牌意识，要突出差异性
b,情感上，富有亲和力和感召力，能激发受众产生共鸣
c,形式上，语言简洁流畅，易读易记易于流传
19，广告标题与广告语的区别
1)表现功能不同----广告语是为企业长期形象服务的，强调信息的长期的穿透力，而广告
标题强调信息的瞬间冲击力，吸引人阅读正文。
2)表现风格不同----广告语体现口语化特征，易读易记易于流传，广告标题更倾向于书面
语风格
3)运用时限----范围不同，标题是一次性的，运用范围窄，广告语是长期的，运用范围广。
4)负载信息不同------广告语所负载的信息，一般是企业，产品特征，而广告标题则不一定
是这些，它为了吸引消费者的注意，与广告具体内容紧紧相关。
20，广告标题的作用（不背）
传递主要信息；吸引注意力，诱读正文；直接敦促消费者产生购买行为
21，广告标题的写作要求
a,内容上，与广告正文密切相关，体现广告主题。由信息、承诺、情感等要素组成。信息---广告作为一种引领时尚，倡导消费手段，需要随时随地提供给受众最新的信息 承诺----直接承诺使用产品的利益和服务
情感----以情动人
b.形式上，简洁生动，有吸引力，吸引人们关注广告正文
22，（运用）广告标题的表现形式----新闻报道式，疑问式，祈使式，悬念式，赞美式，承诺式，对话式，口号式，情感式，类比式，反问式，警戒式
23，广告正文的谋篇布局和各部分的写法：
a,开头方法，与标题相衔接；以提问的方式引发人们的关注和思考；描绘具体场景，营造特定氛围；概括性说明产品或企业形象的特点
b,(分析和运用)主体：正文的核心部分，以产品特点，消费理由的详细介绍和说明为主。结构方式（故事性，散文性结构；诗歌式结构；演绎式；归纳式；并列式）
c,结尾：促使受众赶快采取购买行为 方法：归纳式、愿望式、吁请式、抒情式、设问式 24，广告正文的写作要求
内容上：有说服力
a,重点突出，主体集中
b,信息内容丰富完整，运用实证性材料，增强说服力
c,将企业形象，产品形象转化为消费理由
形式上：a,要有创造性，趣味性，新鲜的事实
b.语言通俗易懂
25，常见的广告正文表现形式（分析）
说明型，论证型，记述型（新闻报道式，故事式），抒情式（诗歌式，散文式），书信式，内心独白型
26，随文的写作要求：
1)有选择地陈述有关信息
2)突出鲜明的可识性信息内容
3)积极创意，号召行动
4)合理安排随文位置
27，系列广告文案的特点：
内容密切相关-----内容互相关联，关于同一产品或同一品牌，多个文案表现一个主题或多个主题
风格和谐一致-----语体风格：口语，书面语；表现手法：或华丽或平实，或庄重或诙谐，或含蓄或明快
结构相同或相似：标题，文案（结构句式），图片，板式相同或相似
发布集中：各单篇之间相距的时间不能太长，要在短时间内连续刊出；要发布在同一批报纸或杂志上，从而形成积累强化效应，获得更突出的效果。
28，（分析运用）系列广告文案的展开方式
a,构思方式（横向拓展，纵向深入，横向拓展和纵向深入相结合）
b,形式变化方式（广告标语不变，让正文内容和画面有所变化；正文内容不变，使标题和画面等变化；标题和正文都不变，使画面或版式加以变化；广告语和版式不变，而让标题，正文和画面形式加以变化）
c,主题展开方式（重心转换式，角色更换式，类比展开式，整体分解式，化解难题式，悬念吸引式）
29，平面广告文案各部分的写作要求
广告语和标题要有吸引力和冲击力
正文要有趣味性和可读性
随文要有驱动力
文图互补（图片强化产品功能或特点；广告对象的图片成为文案的一部分；利用图片使抽象的含义形象化；以小见大，图片表现文案的部分内容）
30，电视广告文案的制约因素----时间因素（常见长度：60秒，30秒，15秒，5秒，每个镜头一般停留2~~3秒，30秒容纳16个以下的镜头，5秒只能表现产品外观，多为广告语和品牌名称）
31，电视广告文案的写作要求（以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息，重点；树立“声化对位”的概念；语言在画面最需要的时候出现；充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识）
32，电视画面的写作要求：
注重语言描述的视像性（运用蒙太奇手法，使叙事紧凑有力；注意画面的运动感和节奏感）33，电视广告的表现形式（分析运用）
实证性，比喻式，动画式，推介式，幽默式，内心独白式，情节式，荒诞式，意喻式，场景式
34，广播广告的有声语言，如果不考虑背景音乐和音箱，按照每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可容纳75个字，15秒广告可容纳40个字，5秒可容纳15个字。35，广播广告的表现形式（分析运用）：直陈式，对话式，小品式，故事式，戏曲式，快板式，相声式，歌曲式，独白式
36，公益广告的写作要求：
a,公益广告要以情感人，以理示人
b,注意发挥非语言符号的作用
c,强调后果，适度恐吓
d，结合时事，迅速反应
e，贴近生活，创意独特
广告文案期末考试题篇三
广告文案的概念：广告文案是已经完成的广告作品的全部语言文字部分。广告文案写作的原则性：
1.真实性原则：无论是商品广告、服务广告还是观念广告，传达的信息一定要真实； 2.效益性原则：成功的广告作品不仅是艺术作品，而且 应该带来经济和社会效益； 3.独创性原则：广告文案的独创性表现在 广告信息的独创性和表现手法的独创性上；
4.生动性原则：广告文案必须 生动活泼，给人愉悦和快感，并应避免枯燥无味，过于专业化的术语、没有吸引力的形象； 5.简明性原则：广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案内容并影响目标受众，达到传播效果； 6.符合产品自身的归属特点：广告文案写作风格要与产品属性相一致。
广告文案的写作方向：
1.把握广告策略：（1）广告目的，明白广告为什么而写；（2）广告主题，主题是写作的依据；（3）广告的诉求对象（4）广告诉求策略（5）广告的媒介策略
2.熟悉广告战略：要了解客户的总体广告战略，使广告能与整体广告战略相一致
3.研究广告创意：（1）广告创意的中心概念，广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息(2)广告创意对广告形象的要求：广告创意经常对广告形象提出要求。
提炼广告主题:广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理
1.企业经营状况：（1）企业历史（2）企业人才（3）技术设施（4）经营特点
2.商品特性：（1）商品的原材料方面（2）商品的生产制作过程（3）商品的使用价值（4）商品的外观（5）商品的生命周期 3.竞争对手的情况：在提炼广告述求主题时还要了解对手的商品信息，进行比较，发现差异，寻找商品的独特之处，使广告主题更鲜明，更有针对性，更具有竞争力。
广告文案的测试方法：1.在广告主和广告公司内部进行广告文案测试；（1）内部检核表（2）广告文案评分尺度（3）可读性测试 2.请广告受众进行文案测试（1）评定等级测试法（2）语义差异测试法（3）搭配测试法
理性诉求的概念：理性诉求方式指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
感性诉求的概念：感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
广告中的反复:反复是同一词语或句子重复使用，以突出某个意思或强调某种感情的修辞格1.品牌反复2.性能反复3.评价反复4.诱导反复5.数量反复
反复在广告中的作用：1突出诉求点2加强语气3加强节奏
广告中的递进：递进又叫层递，是把三个或三个以上具有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重等递升或递降的修辞格
1时间上的递进2数量上的递进3程度上的递进
递进在广告中的作用：1语言表达更有层次感2使感情步步强烈，增强感染力
广告中的夸张：夸张指为了鲜明突出某事物某一特征，运用丰富的想象力对其进行有意识“言过其实”的扩大或缩小。1扩大的夸张2缩小的夸张3超前的夸张
注意事项：广告文案以真实性为原则和前提，使用夸张只是一种修辞手法。
广告中的双关：双关指在特定语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的。1.语音双关2语义双关
注意事项：双关修辞在广告文案中能够含而不露地收到一箭双雕的效果，使用时要注意（1）处理好表里两层意义的关系（2）不可滥用双关（3）运用既要含蓄，但不应晦涩，表意明确又不会有歧义。广告文案的四个组成部分：广告标题，广告正文，广告附文，广告口号
广告标题：是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案的最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。广告口号的概念：广告口号也叫广告主题句、广告中心词、广告中心语、广告标语等，他是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或 企业理念的句子。
广告口号的类型：
（一）内容类型：1.形象建树型；2.观念表现型；3.优势展示型；4.号召行动型；5.情感唤起型；
（二）结构类型：1.单句形式；2.对句形式；3.前缀式句型；4.后缀式句型。
广告准口号的写作：广告准口号对广告主题起着解释、说明、补充的作用。1.二者兼有之；2.只有主题口号；3.只有准口号；4.突出表现准口号。报眼广告要注意的几点：
1.要体现具有新闻价值的信息内容；
2.文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向； 3.广告标题和正文应倾向于新闻形式；
4.选择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳；
5.选择短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故事体等形式。
整版广告的三种用法：
1.第一种用法是在整版的版面上运用介绍性的文字来对产品系列或企业的各方面作介绍。这种形式对刚刚进入市场的产品是合适的； 2.第二种方法是以大创意、大气魄、大画面、大标题、大文字和少文字来进行感性诉求。对于处在成长期的企业、产品、服务或者重大事件的推广，都可以运用这种方式来体现；
3.第三种方法是利用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。这种方式是我国特殊的广告现象。
广播广告文案的写作要求：1.传播主体要具体化；2.语言要生动形象；3.要有角色引入；4.用多种听觉艺术形式渲染主题；5.内容要集中精炼；6.语言要情切感人7.突出产品或品牌的名称。
电视广告文案的特点：1.文本格式化；2语言大众化；3.结构残缺化；4.文案隐没化；5.语言断续化；6.声画对比化；7.述求感性化；8.角色和环境具体化；9.形式多样化；10.叙事镜头化
广告文案期末考试题篇四
一、广告文案的涵义
每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
1、“符号”与传播观
2、“全部”语言符号
3、每一个文案都是一个整体
4、文案在广告作品中并不“独立存在”
5、是文案，不是文字
二、广告文案的基本构成 广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。
三、文案的本质
1、是手段而不是目的2、核心本质：传达信息的手段
3、使用符号：有声语言和文字
4、沟通对象：诉求对象——人
5、传达方式：创意限定的创造性传达方式
四、广告文案写作的原则
（一）真实性原则
1、真实性原则中地辩证法
?广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
②广告信息的表现要全面而且准确。
③ 正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。
形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息
（二）原创性
（1）基本观念
a原创性必须是独创。
b原创是形式和内容的共同独创。
c发展原创是为了广告信息的有效传达。
（2）基本规则
a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
（三）有效传播
1、有效传播的界定
广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。
2、达到有效传播的受众对应
（1）广告受众的受传心态
广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。
（2）广告受众几种典型的受传心态
a认知不调和的受传心态
b知觉相差的受传心态
c对舆论领导者的跟从心态
d广告受传中完形心态和境联效应
e注重传播主体权威性的广告受传心态
f广告受众逆反接受心态
（3）对应各种受众受传心态的策略与方式
①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。
②采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。
③对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播的广告文案。如名人广告，消费者推荐式广告。
④针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。⑤针对受众的逆反心理进行反面诉求和辩证的实证诉求。
五、文案的信息传递模式
1、广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证
2、标题（headline）:信息、趣味和创意展现
3、正文（body copy）:完整信息和深度诉求
4、随文：最后的推动
六、“创意活动”和“广告创意”的界定。
创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
七、创意的核心内容是由“概念”和“点子”两部分内容构成。
“创意概念”是关于广告信息传达方式的基本想法。“执行点子”则是指在具体广告作品中应用创意概念的方法。
八、创意容易出现的缺陷
1、仅有执行点子，没有创意概念。
2、仅有概念，缺乏精彩点子。比如脑白金
3、以奢华执行弥补创意不足。比如梁朝伟代言的新天葡萄酒。
九、与消费者连结的创意思路
1、主张概念：使用这种方式需要先将消费者视为该商品的理性消费者，他们在购买时会衡量钱是否物有所值。
2、创造独特的销售主张
3、提供购买产品的理由
4、建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题。
示范证明
十、文案表现创意的途径
文案写作与画面设计在将创意转化为具体的作品时，应该做到：
1、准确把握诉求重点
2、准确阐释巧妙联系
3、准确体现创意限定的形象因素
4、准确体现创意所限定的广告格调。
十一、文案与画面的关系
在一个广告作品中，文案与画面需要完美的配合，而不是各自独立地去实现创意。
当广告信息非常简单、不需要过多地解释与深入地说服时，画面会发挥更大的作用；当广告信息需要详细的解释与深入的说服时，那么文案则会发挥更大的作用。
十二、获得创造性的几种方法
1、突破定势，逆向思维
2、熟悉事物，新鲜含义
3、平常事物，超常组合4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性
十三、如何做到人性化
1、保持普通人的平常心
2、生活化的创意更有利于顺应人性
3、让人性自然流露
4、要尊重常理，合理想象
5、从细节发想
十四、广告诉求的三种手法
1、理性诉求
2、感性诉求
3、情理结合诉求
理性手法在广告文案中的运用
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。其具体形式有：
1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比
（1）直接陈述
（2）提供数据佐证
（3）图表
（4）类比
2、解释说明
（1）提供成因，在洗衣粉、洗发水、卫生巾护肤品等产品的广告中广泛运用这种手法。
（2）示范。示范可以用图形（画面）演示和文案说明相结合的方式进行。
（3）提出和解答疑问
3法。
帮助解决。
、理性比较：和竞争对手比较以凸显本产品的优势，是常用的创意手、观念说服：正面立论和批驳错误观念、不购买的危害：恐惧诉求（1）恐惧的程度要适当（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离。（3）进行恐惧诉求时，要提供一个独特的解决方法，强调本产品可以
感性手法在广告文案中的运用
1、爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的情感交流
（1）爱情
（2）亲情
包括家庭之爱、亲子之爱及由此而来的幸福、快乐、满足、思念以及牵挂等。
(3)乡情与怀旧
（4）友情及陌生人之间的情感交流
2、幽默情趣
恰当的幽默能带来积极愉快的情绪。因此，在广告文案中能适当运用幽默，也会提高广告的效果。
3、自我观念与期许：个性、价值观与自我实现感
（1）个性，比如动感地带：我的地盘，听我的（2）价值观，耐克的“just do it”
（3）自我实现感，这是很多使用成功者形象的广告常用的手法。
4、同情和道义
这通常在公益广告中使用较多
十五、广告语的概念
广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印象而在广告中长期使用、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的特点
1、简短有力的口号性语句
2、单一明确的观念性信息
3、长期广泛的反复使用
1牌重要的标志性符号
1醒，不断加深印象
十六、广告语的作用 广告语对品牌的长期价值、帮助传播品牌核心特性
2、品牌广告传播连续性的关键
3、品广告语的信息传播功能、传播企业或产品
2、建立消费者的观念最基本的诉求
3、反复提、形成长期印象和回想
十七、广告语的种类
1、形象建树型
2、观念表现型
3、优势展示型
4、号召行动型
5、情感唤起型
十八、广告语与广告标题的区别（了解看一下）
1、表现功能不同。
广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
2、在表现风格上：
广告口号：因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。
广告标题：比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。
3、在广告中的位置 ：
广告口号：一般在广告结束位置。
广告标题：一般在平面广告最醒目的位置和广告电视广告的开头。
4、运用时限范围
广告口号：运用期限长，运用范围广（可越过媒介属性限制），可重复使用。
广告标题：运用期限短，运用范围窄，一次性使用，一般只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分。
5、负载信息
广告口号： 所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品或服务的特征等，是企业、商品或服务特征的体现，体现的是一种长期观念，与广告内容并不一定紧密相关。
广告标题：可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告口号中不相关的信息内容，但是其信息一定与广告具体内容紧密相关。
6、传播目标
广告口号：传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。另外，借助受众的阅读、收听和接受来获得传播目的的达成的同时，更有利于人际间的多种传播，从而获得传播的扩散
广告标题：吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用。另外，借助于受众的阅读和接受来达到传播目的，其传播一般仅限于受众本人。
十九、广告语内容的发想方向及其结构
一、广告语内容的三个层面：
1、企业形象层面：广告语是关于企业形象的信息。比如：杜邦：为了美好的明天
2、品牌形象层面：广告语是关于品牌形象的信息。比如：耐克：just do it。
3、产品特性：广告语是关于产品特性的信息。比如：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众（欣赏广告）
二、广告语内容的发想方向：
1、企业形象：企业的核心理念
企业核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等。比如： 让我们做得更好！（飞利浦）－对消费者的承诺
科技以人为本（诺基亚）－企业原则
为了更美好的明天（杜邦）－社会承诺
2、品牌形象
（1）独特定位
如果品牌采用鲜明定位，那么独特的定位应该成为广告语的首选内容，以不断强化消费者对这一定位的印象。比如：只溶在口，不溶在手。（m﹠m巧克力豆）－产品差异定位
百事－新一代的选择（百事可乐）－使用者定位
容声，容声，质量的保证（容声冰箱）－品质定位
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）－品质定位
人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）－消费者心理定位
喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）－利益定位
农夫山泉有点甜（农夫山泉）－利益定位
（2）品牌个性与观念
如果赋予品牌某种鲜明个性，或者品牌代表某种观念，广告语可以将品牌的个性或观念作为内容，以唤起消费者的心理共鸣。
比如：一切皆有可能（李宁）－品牌精神与消费者个性卓然出众，彰显尊荣（桑塔纳2000）－品牌所代表的地位及消费者追求卓越的心理
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）－爱情
观念的沟通
（3）情感关联
如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语可以着力建立与诉求对象之间的情感联系，以某种情感唤起诉求对象的肯定与支持。
牙膏的情感双关
比如： 同声同气，酒逢知己。（金牌马爹利）－归属感 非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）－民族自豪感 海尔，中国造（海尔电器）－民族自豪感 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）－幸福与快乐 四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）－热爱祖国和热爱中华、产品特性（1）独有优势
对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的产品，在广告语中传达独有的优势也是很好的选择。广告语可以传达的优势包括：产品的技术优势、材质优势、性能优势、价格优势等。最常见的是产品的性能优势。比如： 奇力洁，除垢除锈不费力（奇力洁多表面清洁剂）
（2）消费者利益
对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品，广告语可以向诉求对象明确承诺产品独有的消费利益，提供持续的消费理由，如节省金钱、免除威胁等。
范例：要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）－利益承诺
有nec，没难事（nec手机）－免除威胁
（3）行动号召结合消费利益
范例：尽情享受两全其美（健力士啤酒）
喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）
三、广告语的结构
广告语可以采用以下几种简洁、有力的口号式结构：
1、简短单句
即一个独立的句子，前后均没有任何附带语句。因为句子
容量有限，一般不包含企业或品牌名称。
2、简短双句
两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两种形式。这种形式的句子容量较大，一般可以包含企业或品牌名称。对仗形式如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，不对仗形式如“四十年风尘岁月，中华在我心中”。
注意：虽然对仗的广告语比较琅琅上口，但广告语不能一味追求严格的对仗和押韵，否则会牺牲句子的流畅性，不便于理解和流传。如西铁城手表曾经使用的一个广告语质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”就过于晦涩，不便于理解。
3、企业或品牌名称加简短单句
常见的形式就是在简短单句前面加上企业名称或品牌名称作为前缀。如：“海尔，中国造”
二十、广告语的写作技巧及广告语写作检测表
一、广告语的写作技巧
1、力求简短易记，突出口语风格：这是广告语最重要的特征和要求。
2、单纯明确：要求传达的信息明确且是单一的。
3、使用流畅的语言：这是为了便于受众正确理解广告语的内涵，所要注意的。
4、避免空洞的套话，突出个性：广告语要准确传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，使广告能受到超值的关注。
5、适应媒体，长期运用：广告语要适合在多种媒介的广告中使用，要考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来和听起来同样流畅，而且不会产生歧义。
二
十一、广告标题的写作
标题的概念：
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
二、标题的本质特性：
1、文案的关键点
使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。
2、文案与创意的纽带
从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。而游离于创意之外，或者语言苍白的平庸标题，会削弱整个广告的创造性
三、标题的作用
1、引起受众注意
俗语 “看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的重要性。在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣，那么往往会放弃继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。
2、传递主要的广告信息
广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉整个广告作品的关键信息。
3、激起受众阅读正文的兴趣
这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的关键所在。
四、标题的结构类型
（1）单一标题
一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。
奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题）
volvo汽车的平面广告标题：就象你恨它一样驾驶它。
ibm网络产品针对小企业主的广告标题：陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西得神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。
（2）复合标题
如果希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题，复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈现先后次序排列的标题结构。引题、正题、副题
引题：又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。
正题：是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题：在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。
广告标题的写作原则
1、紧扣创意
2、集中于一点
3、避免平铺直叙
3、个性化的语言
4、简洁凝练
常见的广告标题表现形式
1、类比式标题
2、新闻式标题
3、疑问式标题
4、故事/叙事式标题
5、命令/祈使/建议式标题
6、悬念式标题
7、反向式标题
8、对比转折式标题
9、假设式标题
二
十二、广告正文与随文
一、正文的概念
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
二、正文的功能
1、支持标题：
2、完整传达信息，进行深度诉求
3、培养购买欲望和号召行动
4、展现风格和营造氛围
三、随文的概念
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
二
十三、广告正文的表现内容及结构(看一下能灵活运用即可)
一、广告正文的表现内容
(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。
(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。
(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。
(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。
1要提供丰富的信息
2二、正文的信息量、围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知对于以下的诉求重点，需（1）需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂产品；（2）诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务；（3）诉求对象缺乏了解的企业、围绕一个信息的完整说服 对于（1）复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品
（2）诉求对象关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务；
（3）诉求对象已经有一定了解的企业，广告可以适当针对不同诉求对象，选择一个突出的特性或者利益进行说服，不需要提供大量的硬性信息。
3、很少硬性信息的正文
当广告（1）旨在建立消费者对品牌的印象，（2）旨在对消费者提醒；（3）诉求重点非常单纯明确、不需要解释时，正文中可以只写很少的硬性信息或者根本没有硬性信息。
三、正文的组织
1、信息组织：
开头——承接标题、保持兴趣 主体——展开诉求 结尾——行动号召
常见的广告正文表现形式
1、客观直陈式
不借助任何人物之口，直接以客观的口吻展开诉求，这是最常见的方法。
2、主观表白式
以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”，这种方式在企业广告和产品广告中都广泛使用。
3、代言人式
选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。（看相关电视广告案例）
4、独白式
以虚构的人物或者广告中角色的内心独白的方式展开诉求。
5、对白式
通过广告中人物的对话与互动展开诉求。这种手法，常用于生活片段式或故事式的电视广告中。
6、故事式
将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，塑造鲜明的人物形象，并让企业、产品或服务在故事的发展中扮演重要角色，将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然的融入故事中。
广告正文的写作技巧（看一下）
1、讲述不为人知的事实
2、尽量增加趣味性
3、诚实的态度
4、如同与人交谈
广告随文的内容及形式（看一下）
一、随文的内容
1、购买商品或获得服务的方法
2、权威机构证明标志
3、用于接受诉求对象反应的热线电话
4、网址
5、直接反应表格
6、特别说明
7、品牌（企业）名称与标志
二、随文的形式
1、直接列明
2、委婉附言
3、以标签形式突出
三、写作随文的注意点：
1、鼓励消费者对广告作出反应
2、保持与正文一致的风格
3、尽量简短，以免喧宾夺主
4、地址、电话、网址等具体信息要准确无误。
二
十五、系列文案的表现特色与写作特征
定义
系列广告文案是指在单则广告文案的基础上，在统一的主题和风格下的一系列在内容上具有关联性，整体上具有完整性，部分之间具有均衡性，表现上具有变化性的广告文案
系列文案的表现特色与写作特征
1．刊播的连续性
系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。
系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划地进行的广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告传播的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也可以反映产品的与众不同之处
2．信息的全面性
多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地表现广告信息，使广告得到有效的传播。在系列广告中，广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系
① 信息并列的系列广告文案
信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案
另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括的方法表现信息，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。这是特殊的信息并列关系的广告文案。
信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解广告信息 ②信息递进的系列广告文案
信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息行深入发掘，使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实情况，使受众能跟随广告的系列表现了解广告主体的发展状况。使受众对广告信息有一个全面的了解，也使广告主和受众之间实现有效沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣
③信息同一的系列广告文案
信息同一的系列广告文案是就广告主体的特征，针对同一信息采用不同表现形式的广告文案。广告可以将同一广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味
（二）、系列广告文案的写作特征
1．系列广告的特征
要了解系列广告文案的写作特征，首先要了解系列广告的特征。系列广告是指广告整体战略统一筹划下，在一定时期相继发布，在主题和风格上有着某种一致性，在画面声音和文案上又有一定变化的广告。系列的完整性和刊播的连续性
内容的关联性和风格的统一性
结构的同一性和因素的变化性
系列广告文案的写作特征
① 整体的完整性
在系列广告文案的写作中，首先要考虑的是在整个系列广告中，广告文案如何表现完整的意义，如何以相互之间的联系和照应达到整体形象的塑造
② 内容的关联性
在系列广告文案写作中，每则广告的内容应该互相关联，要围绕一个中心展开各部分之间的联系 ③ 部分的均衡性
在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡 ④ 表现的变化性
变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面
系列广告文案的构思方式
1.横向拓展构思方式
2.纵向深入构思方式
3.纵横配合构思方式
广告文案表现形式变化的主要类型
① 悬念式表现形式
在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接受广告的兴趣。系列广告案例台湾玛莉化工厂g-11药皂广告是一则非常典型的悬念式广告 ② 自述式表现形式
一般是在系列广告文案中表现某一个企业、产品或某一项服务的内在特征、个性特征时所运用的表现方式 ③ 论辩式表现形式。
论辩式表现形式一般在系列观念广告中采用。文案通过论辩，而让胜方的观点起主导作用，影响受众。④ 描述式表现形式。
即广告文案采用描述性的表现形式
⑤ 生活情景式表现形式。
生活情景式表现形式，是将信息放在特定的生活场景中，一般在电视系列广告文案中运用得较多。文案多为对话、旁白或字幕。
福满多电视系列广告是采用生活情景表现形式来表现福满多产品“好吃”、“满意”的特点。主要旁白：超级福满多，满意没得说
表现类型
1．表现结构变化的主要类型
发生变化
不变
的画面内容或画面
① 标题不变正文变类型。在系列广告文案中用相同的标题，而正文以及其他各个部分按照内容② 标题变正文变类型。在系列广告中，标题和正文以及附文等结构因素都有所变化 ③ 标题变正文不变类型。在系列广告文案中，广告标题发生变化而正文所运用的形式和内容都④标题正文均不变类型。在有些系列广告中，广告文案的所有的结构部分都不变，只有广告中 排序、构图进行一些有机的变化
广告文案期末考试题篇五
《广告文案》期末复习指导
（一）考核说明
1、考核依据
本考试说明是根据张继缅主编、王多明副主编，中央广播电视大学出版社出版的《广告文案》拟定的，考试命题以本考试说明为依据，不超出本说明规定的要求与范围。
2、课程总成绩的记分方法
课程总成绩按100分计算，考试成绩占80%，平时成绩占20%，60分为及格。
3、考试的要求与形式
（1）考核要求
学习本课程要贯彻理论联系实际的原则。要求考生了解并掌握从事广告工作最必需的文案基础知识、基本理论，借以提高广告类学生的文案写作和欣赏素质。本课程的考试既重视知识、理论的考核，又重视应用能力的考核。考核分三个认知能力层次，即从了解、理解、掌握三个层次进行命题。各层次的含义如下：
了解：是指学习本课程后，对于基本知识、基本概念必须有透彻的了解，并且能够准确地表述。
理解：本层次要求达到的水平是在了解的基础上，系统、全面地把握本课程的基本理论，能对有关问题进行正确的阐释。
掌握：是指能够掌握分析问题的技能，能够运用学到的基本知识、基本理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。
（2）组卷原则
a本课程的考试命题严格掌握在教学大纲规定的教学要求和教学内容的范围之内。
b考试命题应覆盖各章。既要全面又要重点突出。
c试卷要反映认知能力各个层次的题目，也要考查简单应用能力。简单应用能力是指在理解的基础上，能够利用基本概念、基本理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大体是：了解占20%，理解占30%；简单应用占30%；掌握占20%。
d试卷题目难易程度的安排。题目难易程度分为四个等级：即容易、一般、较难、难。在一份试卷中四个等级所占的分数比例大体是：容易占20%；一般占30%；较难占30%；难占20%。试题认知能力层
次和难易程度是两个不同概念，在各个认知能力层次中都可以含有难易程度不同的题目。在命题中是二者兼顾，统筹安排的。每次考试试卷的难易程度基本一致。
(3)试题类型及结构
本课程试卷采用题型分为：填空题、简答题、论述题、写作题。
各类题型的分数大体比例为：填空题占20%，简答题占30%，论述题占20%，写作题占30%。
(4)考核形式
期末考试采取闭卷、笔试。卷面分值100分。
(5)答题时限
考试时限为90分钟。
（二）《广告文案》期末复习大纲
第一章 广告文案概说
第一节 广告与广告文案---了解
第二节 广告文案的特性---掌握
第三节 广告文案的分类---领会
第四节 广告文案的生成第二章 广告文案的写作目的第一节 制定广告文案的写作目的---了解
第二节 明确广告文案的受众---掌握
第三节 建立创造性的思维机制---领会
第三章 广告文案的创意
第一节 广告文案的写作原则---了解
第二节 广告创意的生成与实现---领会
第三节 广告语言的基本要求
第四章 广告文案的诉求策略
第一节 广告文案的目标市场策略---领会
第二节 广告文案的理性诉求策略---掌握
第三节 广告文案的感性诉求策略
第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略
第五章 广告文案的结构
第一节 广告文案的构成要素---了解
第二节 广告文案各要素间的关系---领会
第三节 广告文案各要素的整合---掌握
第六章 广告标题
第一节 广告标题的特性---了解
第二节 广告标题的作用---领会
第三节 广告标题的类型---掌握
第四节 广告标题的写作
第七章 广告正文
第一节 广告正文的特性---领会
第二节 广告正文的类型---了解
第三节 广告正文的写作---掌握
第四节 广告随文的写作
第八章 广告语
第一节 广告语的概念---掌握
第二节 广告语的创作及要求---领会
第三节 广告语的类型及特点---了解
第九章 媒体广告文案
第一节 印刷广告文案的写作---掌握
第二节 广播广告文案的写作
第三节 电视广告文案的写作
第四节 网络广告文案的写作---了解
第五节 其他广告文案的写作---领会
第十章 系列广告文案
第一节 系列广告文案的特性---领会
第二节 系列广告文案的类型---了解
第三节 系列广告文案的写作---掌握
第十一章 广告效果调查的文案
第一节 广告效果调查文案的类型---了解
第二节 广告效果调查文案的特性---领会
第三节 广告效果调查文案的写作---掌握
第十二章 广告文案的写作艺术
第一节 广告文案的内容创造---领会
第二节 广告文案的写作技巧---掌握
第三节 广告文案的语言艺术
（三）《广告文案》样卷1
一、填空题：（每空1分，共20分）
１、电视广告以形象和形象相结合的形式，传递商品或劳务
信息，由于对信息的传递最有性、最具性、最有说服力，成为四大
媒体中广告主最希望使用的媒体。
２、明确的受众意识揭示我们要重视广告受众的，重视受
众的和。
３、消费者既需要、的信息依据，也
需要富有与的感受与娱乐；既需要的分析和的判断与推论，也需要的介入和的伴随。
４、不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了共鸣，受众的需求，以真正达到受众的目的。
５、系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍，使这一系列内的各幅
广告
综合表现一个的信息。
二、简答题：（共30分）
1、明确广告受众的要求指的是哪些方面的要求。
2、如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。
3、简述广告语的写作要求。
三、论述题：（共20分）
1、结合实例阐述广告文案的写作技巧在广告文案中的运用。
四、写作题：（共30分）
1、为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广告文案。（要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于400 字。）
《广告文案》样卷2
一、填空题：（每空2分，共20分）
1、广告文案的写作需要独具创造性地表现的能力。
2、广告文案的写作需要较深厚的和。
3、商品广告文案，是为突出商品的质量、和风采，以及和而撰写的广告文案。
4、在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品的信息，广告主的销售主张——ｕｓｐ或者称为独特卖点。
5、广告文案的写作因其传播与营销目的的性、性，也是应用写作 的一个分支。
二、简答题：（共30分）
1、简述系列电视广告文案的写作。
2、感性诉求广告文案的表现特征主要体现在哪些方面？
3、简述在具体写作时标题作者还要遵循那些基本原则。
三、论述题：（共20分）
1.试述广告语的基本特点。
四、写作题：（共30分）
1、为可口可乐创意平面广告创意文案，采用你认为最佳的形式写出它的广告文案。（要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于400 字。）
